Робота над помилками: причини низьких продажів в інтернет-магазині

Якщо продажів немає у вашому інтернет-магазині, то вони є в якомусь іншому Причини низьких продажів — те, що змушує власників бізнесу прокидатися серед ночі, перевіряти аналітику, змінювати рекламні кампанії та панічно шукати винних.

Якщо категорійному менеджеру здається, що він усе робить правильно, а продажі все одно низькі, час розібратися з можливими проблемами. І що швидше, то краще. Адже кожен день у такому режимі — це потенційно втрачені клієнти та дохід.

У цій статті розберемо, які помилки призводять до падіння продажів і як категорійні менеджери інтернет-магазинів можуть виправити ситуацію.

Зміст:

Основні причини низьких продажів

Невідповідний асортимент

Помилки в ціноутворенні

Слабкий онлайн-мерчандайзинг

Неефективні промоакції

Як виявити причини низьких продажів

Основні причини низьких продажів

Ми не будемо описувати очевидні причини низьких продажів у ритейлі, наприклад слабкий маркетинг, проблеми із сайтом, швидкістю завантаження, UI, навігацією чи формою замовлення — про це вже є достатньо інформації в інтернеті. Наш фокус — аспекти, на які можуть безпосередньо впливати категорійні менеджери.

Причина № 1. Невідповідний асортимент

Асортиментна політика — це основа бізнесу, яка визначає, чи знайдуть покупці потрібні їм товари, чи підуть до конкурентів. Помилки в управлінні асортиментом нівелюють усі інші зусилля команди: навіть найефективніший маркетинг не врятує продажі, якщо інтернет-магазин має проблеми з асортиментом. 

Це часто проявляється у відсутності популярних чи трендових товарів. Коли цільова аудиторія інтернет-магазину електроніки шукає останню модель фітнес-кільця, а покупці інтернет-магазину іграшок — нову колекцію сквішів, а в асортименті їх немає, то це фіаско. 

Коли ви «запізнюєтеся» з введенням популярних продуктів, покупці шукатимуть їх у конкурентів.

Інший приклад — неефективне керування наявністю товарів. У вашому каталозі ці продукти представлені, але на складі їх немає, та/або вони недоступні для замовлення (Out of stock) чи мають обмежену доступність варіантів (наприклад, лише один розмір або колір одягу чи взуття).

Рішення

Категорійний менеджер може використовувати аналіз цифрових полиць конкурентів для виявлення прогалин у власному асортименті й пошуку точок зростання.

Аналіз асортименту в Pricer24 дає змогу:

• автоматизувати процес збирання інформації про представленість товарів в інших гравців ринку;
• відстежувати динаміку зміни асортименту в конкурентів;
• моніторити новинки, які зʼявляються на ринку й мають потенціал для високих продажів;
• порівнюючи свій наявний асортимент з асортиментом конкурентів, виявляти прогалини та оперативно поповнювати свій асортимент популярними чи дефіцитними продуктами;
• максимізувати продажі ексклюзивних товарів, які наразі представлені тільки у вашому інтернет-магазині (наприклад, запустивши привабливу акцію чи змінивши ціноутворення);
• ефективніше керувати запасами й наявністю продукції у своєму асортименті;
• відстежувати тренди та швидко реагувати на дії конкурентів.

Маючи доступ до актуальної інформації про асортимент на ринку, категорійний менеджер може точніше визначати причини змін у продажах і виявляти можливості для зростання та створення унікальних пропозицій.

Причина № 2. Помилки в ціноутворенні

Неправильне ціноутворення — ще одна поширена причина низьких показників продажів. Коли інтернет-магазин не відстежує на регулярній основі ціни конкурентів, це може призвести до двох крайнощів — занадто високих чи занадто низьких цін і, відповідно, поганих продажів.

Бізнес втрачає покупців, прибуток та ринкову позицію в обох випадках. Зависокі ціни призводять до відтоку клієнтів: вони легко знайдуть і куплять дешевші альтернативи. А занизькі — до зменшення прибутку, коли магазин нібито й багато продає, але водночас нічого не заробляє.

Причинами встановлення зависоких цін найчастіше є:

• Відсутність системного аналізу цін конкурентів. За даними нашого опитування, 39,4% респондентів з e-commerce збирають дані ситуативно, коли є конкретна проблема, яку треба розвʼязати. Коли процес моніторингу цін інших гравців ринку є несистемним, категорійний менеджер не може оперативно реагувати на зміни, вимушено ігноруючи дії та ціни конкурентів.
• Відсутність системного моніторингу цін постачальників. Якщо інтернет-магазин закуповує продукцію за високими цінами, це автоматично збільшує ціну для кінцевого споживача. Інтернет-магазин не може конкурувати з тими гравцями ринку, які закуповують продукцію за нижчими цінами й, відповідно, пропонують привабливіші офери.

Занадто низькі ціни, з одного боку, можуть викликати недовіру покупців: вони просто сумніватимуться в якості продукції. Це особливо актуально для сегментів, де важлива репутація бренду (електроніка, косметика, брендовий одяг). З іншого боку, занизькі ціни можуть стимулювати продажі, але знижувати прибутковість. Фактично магазин продає багато, але через низьку маржу не отримує прибутку. Крім того, систематичні порушення РРЦ (рекомендованих роздрібних цін) можуть призвести до санкцій від постачальника через недотримання цінової політики бренду.

Ще одна причина низьких продажів у ритейлі — повільне переоцінювання товарів. Якщо інтернет-магазин не встигає динамічно переоцінити товари відповідно до зміни рівня попиту, дій конкурентів, сезонних чи ситуативних трендів, є ризик втратити клієнтів через неконкурентні ціни.

Виклик полягає в тому, що, навіть якщо у вас лише кілька ключових конкурентів, відстежувати їхні ціни й динаміку змін у реальному часі вручну — майже нереально. 

Як відстежувати ціни конкурентів, якщо вони змінюються постійно та з високою частотою? Хороша новина полягає в тому, що останніми роками ринок рішень для моніторингу цін стрімко розвивається.

Розглянемо на прикладі платформи Pricer24, як автоматизація допомагає категорійним менеджерам економити час на збиранні великих обсягів цінової інформації та ухвалювати рішення, ґрунтуючись на аналізі даних.

Рішення

1. Автоматизація збирання цін 

Інструмент Price Crawler працює як ціновий розвідник: сканує сайти конкурентів, зіставляючи сторінки товарів з вашими SKU. Парсер цін регулярно «проходить» сайтами та збирає дані про ціни конкурентів.

Pricer24 також може автоматично збирати дані партнерів: з B2B-порталів дистрибʼюторів, прайсів з електронних листів, онлайн-таблиць та Excel-файлів. Інструмент уніфікує розрізнені дані від постачальників у структуровані звіти, щоб категорійні менеджери завжди могли вибирати найвигідніші пропозиції для закупівель.

2. Аналіз цін

Зібрані дані візуалізуються у звітах, які можна легко налаштувати за допомогою фільтрів відповідно до вашого поточного завдання:

• порівняння цін — для порівняння ваших цін із цінами конкурентів: за окремими продуктами, категоріями, брендами чи сегментами;
• відстеження змін цін — для оцінювання цінових коливань та аналізу історії цін на товар за певний період.

3. Автоматизація переоцінювання товарів 

Динамічне ціноутворення у Pricer24 дає змогу динамічно коригувати ціни на продукти відповідно до заданих правил, враховуючи ціни конкурентів, маржинальність та інші ключові фактори. Це допомагає швидко реагувати на зміни ринку й підтримувати оптимальну цінову стратегію. Дізнайтеся, як це працює на реальному прикладі, — читайте наш кейс про масштабування продажів побутової техніки.

Причина № 3. Слабкий онлайн-мерчандайзинг

Ще одна причина низьких продажів у ритейлі — це поганий онлайн-мерчандайзинг. Коли ви заходите до супермаркету й бачите на полицях хаос (товари без цінників, паковання без описів і консультантів, які не можуть відповісти на запитання), бажання купувати стрімко зникає. Приблизно те саме відбувається в онлайн-продажах. 

Картки товарів без характеристик продукту, докладного опису, якісних фото та rich-контенту (відеоогляди, 3D-моделі, інфографіки) — це вкрай слабка презентація. Навіть найякісніші товари не зможуть «вивезти» продажі у конкурентній боротьбі без правильного, візуально привабливого позиціювання. 

Відгуки та рейтинги — також важливі фактори. Якщо товар не має жодного відгуку, а його середній рейтинг нижчий за конкурентів, це закономірно викликає в людей недовіру. Покупцям потрібне соціальне підтвердження: вони хочуть бачити, що інші клієнти вже купили цей товар, що вони задоволені й залишили свій фідбек. Це база для побудови довіри та просування бренду.

Рішення

Щоб слабкий онлайн-мерчандайзинг не став причиною низьких продажів, варто постійно оптимізувати контент і працювати з відгуками. Це дасть змогу якісно «упакувати» продукт, щоб з перших хвилин викликати у відвідувачів сайту бажання його придбати.

Крім удосконалення власного онлайн-мерчандайзингу, треба розуміти, які стратегії використовують конкуренти. Pricer24, наприклад, допомагає аналізувати, які товари займають топові позиції у видачі конкурентів, які продукти мають найбільше відгуків, а які — отримали найвищий рейтинг. Це дає змогу виявити товари, які зараз просувають конкуренти, й адаптувати свої підходи до маркетингу та просування продукції.

Причина № 4. Неефективні промоакції

Акції та знижки — найпопулярніші інструменти, які інтернет-магазини використовують у боротьбі за покупців. Однак хаотичний підхід до впровадження акцій і аналізу промопропозицій конкурентів може призвести до втрати клієнтів та зниження продажів. Тут найпоширенішими є дві ситуації:

1. Інтернет-магазин неоперативно реагує на акції конкурентів.

Уявіть, що бестселер Х упродовж тривалого часу продається успішно, але в певний момент продажі різко падають. Категорійник починає аналізувати ситуацію і бачить наслідки — цільова аудиторія проходить повз, продажі низькі. Виявляється, що конкурент запустив акцію, ваш бізнес став жертвою відтоку клієнтів і, найголовніше, ви дізналися про це запізно.

Якщо компанія не відстежує ринок у реальному часі, то не розуміє, які промоакції працюють у конкурентів, які бонуси (безоплатне доставлення, додаткова безоплатна гарантія) вони пропонують. Доки ви блукаєте в темряві, ваш офер автоматично стає менш привабливим на тлі конкурентів. 

2. Менеджер не розуміє, які акції наразі є актуальними, і не може сформувати привабливу, конкурентну пропозицію.

Такі причини низьких продажів у роздрібній торгівлі призводять або до створення занадто слабкої пропозиції, не здатної зацікавити аудиторію, або до втрати маржі через завеликі знижки для тих категорій і товарів, де цього можна було уникнути.

Рішення

Щоб несвоєчасні й неефективні акції більше не призводили до відсутності продажів, потрібно системно відстежувати ринок (які акції діють, які товари просувають конкуренти, які стратегії вони використовують), динамічно реагувати на зміни та коригувати власні пропозиції. Полегшити це завдання допоможе аналіз промоакцій конкурентів у Pricer24.

Як виявити причини низьких продажів

Причини низьких показників продажів можуть бути неочевидними, якщо ви хаотично працюєте з аналітикою ринку. Щойно всебічний, комплексний аналіз ринку та конкурентів стає пріоритетом, впоратися з основними причинами низьких продажів у ритейлі набагато легше. 

Ось кілька порад, на що звернути увагу, якщо вам потрібно виявити, чому продажі низькі.

1. Відсутність продажів завжди має свою причину. Аналізуйте дані, щоб виявити ключові аномалії та закономірності. Розпочніть із ключових показників: динаміка продажів за категоріями, SKU чи брендами, CR, відсоток відмов, середній чек тощо. 
2. Регулярно проводьте аналіз цін, асортименту та промоакцій конкурентів. Там криється багато цікавого. Наприклад, якщо продажі впали тільки за певним брендом, це може свідчити про проблеми із ціноутворенням або про заміщення конкурентними товарами. Докладний аналіз конкурентного середовища дасть змогу вчасно помітити проблему й вжити відповідних заходів.
3. Перевірте власний асортимент: чи немає в ньому прогалин, чи представлені у вас топові позиції конкурентів, чи є сезонні товари, чи є надлишок нерентабельних товарів тощо.
4. Контролюйте ціноутворення. Навіть незначні коливання цін можуть стати причиною низьких продажів у роздрібній торгівлі. Аналізуйте, як ваші ціни співвідносяться із середньоринковими, за якими товарами/категоріями є проблеми з маржинальністю, чи правильно працюють акції та знижки. Ваше головне завдання — утримати розумний баланс між прибутковістю і привабливістю для покупців.

FAQ

У чому причина низьких продажів?

До основних причин належать невідповідний асортимент, помилки в ціноутворенні, неефективний онлайн-мерчандайзинг і відсутність конкурентоспроможних акцій.

Як виявити причини низьких продажів на ранньому етапі?

Регулярний аналіз ринку, моніторинг асортименту, цін і промоакцій конкурентів дають змогу швидко ідентифікувати проблемні зони та запобігти значним втратам у продажах.

Чи можуть низькі продажі бути пов’язані з асортиментом?

Так, невідповідний асортимент — одна з головних причин низьких продажів. Відсутність популярних або трендових товарів може значно знизити рівень задоволеності клієнтів і конверсію.

Як ціноутворення впливає на причини низьких продажів?

Помилки в ціноутворенні, наприклад занадто високі чи низькі ціни, можуть впливати як на попит, так і на маржинальність. Систематичний аналіз цін конкурентів допомагає уникнути таких помилок.

Як оптимізувати онлайн-мерчандайзинг, щоб уникнути низьких продажів?

Поліпшення карток товарів (якісні фото, описи, відгуки) і викладення на цифрових полицях підвищує конверсію та продажі.

Чи можуть неефективні промоакції бути причиною низьких продажів?

Так, відсутність планування акцій на основі ринкових даних або слабка привабливість пропозицій може призводити до зниження продажів. Аналіз промоакцій конкурентів допомагає знайти виграшні стратегії.

Як Pricer24 допомагає визначати причини низьких продажів?

Платформа Pricer24 надає можливість моніторингу цін, асортименту, акцій і карток товарів, що дає категорійним менеджерам змогу швидко ідентифікувати проблеми та знаходити рішення.