Згадайте два відомі бренди — Apple і Xiaomi. Реліз новенького iPhone — це завжди висока початкова ціна товару, що забезпечує компанії високий дохід уже на старті. А от Xiaomi встановлює цінник, що часто значно нижчий за середньоринковий, щоб швидко «відкусити» свою частку ринкового пирога. Обидва підходи до формування стартових цін — це частина продуманої стратегії виведення нових продуктів на ринок.
У цій статті розбираємося, що таке початкова ціна товару і як вона формується в різних e-commerce-стратегіях, а також даємо поради, на що звертати увагу, щоб стартова ціна із часом не створила вам проблеми в продажах.
Зміст:
Що таке початкова ціна і якою вона буває
Початкова ціна в різних стратегіях ціноутворення
Приклади початкової ціни товару: реальні кейси та промокампанії
Ключові помилки під час формування початкової ціни
Як установити ціну на новий товар: алгоритм дій
Що таке початкова ціна і якою вона буває
Початкова ціна товару — це вартість, яку виробник або ритейлер установлює на етапі виходу продукту на ринок. Формування початкової ціни базується на обраній стратегії ціноутворення та повʼязане зі сприйняттям бренду й цінності товару.
Початкова ціна товару в e-commerce дає змогу:
- сформувати відчуття вигоди (коли ціна низька) чи цінності (коли ціна висока);
- диференціюватися від конкурентів;
- проаналізувати попит і першу реакцію ринку для подальшого коригування стратегії.
Бренди можуть використовувати знижену або завищену початкову ціну.
У першому випадку цінник підвищується із часом, щоб досягти запланованого рівня прибутку. Це потужний психологічний тригер: покупці сприймають низьку ціну як шанс заощадити, а це, своєю чергою, прискорює цикл ухвалення рішення про купівлю. Люди легше витрачають гроші, якщо вірять, що це вигідно. Згодом відбувається зростання ціни, яке не сприймається критично, адже в аудиторії вже сформувалася звичка використовувати продукт.
У другому випадку компанії застосовують високий початковий цінник, який із часом зменшується. У такий спосіб бренд на старті акумулює дохід від фанатів бренду та ранніх послідовників, які готові платити більше, щоб першими отримати доступ до новинки. Потім, коли ціна знижується, активізується масовий споживач і компанія отримує доступ до нових сегментів ЦА.
Початкова ціна в різних стратегіях ціноутворення
Бренди й ритейлери застосовують різні підходи до вибору стратегії ціноутворення та встановлення стартових цін. Це залежить від кількох факторів:
- бізнес-цілей (захопити частку ринку, підвищити впізнаваність бренду, максимізувати прибуток);
- цінових стратегій і позиціювання конкурентів;
- цільової аудиторії та її цінової чутливості.
Початкова ціна товару повинна відповідати обраній стратегії ціноутворення, оскільки від цього залежить подальша динаміка зміни ціни й загальна цінова політика.
Є дві стратегії ціноутворення, які передбачають гру з початковою ціною та її поступове збільшення чи зменшення для досягнення бізнес-цілей: стратегія проникнення і стратегія «зняття вершків». Розгляньмо їх докладніше.
Стратегія проникнення на ринок
Стратегія проникнення на ринок, або Penetration Pricing, — це встановлення низької початкової ціни товару для швидкого залучення клієнтів і захоплення частки ринку.
Ось як це працює:
- Компанія випускає на ринок товар зі зниженою вартістю, залучаючи більше покупців, особливо з категорії чутливих до ціни.
- Упродовж певного часу в покупців формується звичка користуватися продуктом. Це особливо актуально для цифрових сервісів і FMCG в e-commerce.
- Після досягнення своїх цілей компанія підвищує ціну.
- Клієнти, які звикли до продукту, продовжують його купувати, а бізнес отримує більше доходу.
Стратегія «зняття вершків»
«Зняття вершків», або скімінг цін, — це стратегія ціноутворення, за якої компанія встановлює високу початкову ціну товару, а потім поступово її знижує.
Це дає змогу «зняти вершки» з різних сегментів ринку: спочатку залучають тих покупців, що готові платити більше за новинку, емоцію чи статусність. Коли ціна знижується, ритейлер орієнтується вже на людей, які чутливі до вартості продукту й вибирають найвигідніші пропозиції.
Переваги такого підходу:
- максимальний прибуток від продажу платоспроможній аудиторії одразу після старту;
- мінімізація ризику недоотримати прибуток завдяки високим початковим продажам і маржі.
Розрахунок оптимального рівня ціни: критерії, які треба враховувати
Початкова ціна товару — завжди економічно обґрунтований показник. Щоб правильно його розрахувати, треба проаналізувати:
- собівартість — ціна повинна покривати всі прямі та непрямі витрати на закупівлю чи виробництво;
- конкурентне середовище — аналіз цін конкурентів визначає «вилку цін», у межах якої компанія встановлює свою;
- очікування споживачів — початкова ціна товару залежить від еластичності попиту й відповідає сприйняттю цінності товару.
Приклади початкової ціни товару: реальні кейси та промокампанії
Компанії часто використовують стратегію проникнення і стратегію «зняття вершків» для виведення товару на ринок. Розгляньмо кілька прикладів.
Uber
Американський монополіст використовує стратегію проникнення зі зниженою початковою ціною під час виходу на новий ринок. Поїздки з мінімальною вартістю «привчають» користувачів до сервісу, витісняючи класичні таксі. За кілька місяців після запуску в новому місті тарифи поступово збільшують, але люди вже звикли до сервісу й продовжують ним користуватися. Це забезпечує компанії потрібний рівень прибутковості.
Ця стратегія ціноутворення ефективна у висококонкурентних нішах для «відсікання» конкурентів і залучення клієнтської бази. Однак важливо вибрати правильний момент для підвищення ціни, коли аудиторія вже звикла до бренду.
Netflix
Стримінговий провайдер використовував наднизьку початкову ціну для залучення аудиторії одразу після запуску. Це дало компанії змогу отримати перших глядачів, для яких із часом перегляд фільмів і серіалів на Netflix став частиною вечірньої рутини
Відтоді ціни на всіх ключових ринках багато разів зростали. Однак для глядачів цінник уже не відіграє значної ролі, вони щомісяця продовжують підписку, адже емоційна привʼязка та сильна звичка давно сформовані.
Sony
Продажі нових продуктів Sony PlayStation завжди стартують із високого цінника з поступовим зменшенням упродовж кількох місяців чи років. Це стратегія скімінгу цін, яка дає змогу спершу «зняти вершки» із суперлояльних геймерів і гіків, які з нетерпінням чекали на новинку та готові платити більше, а потім залучити й масовий сегмент.
Така стратегія чудово підходить для продуктів із тривалим життєвим циклом, коли можуть бути складнощі із залученням нових споживачів на пізніх стадіях.
Tesla
Автовиробник продавав свої авто за високою початковою ціною, орієнтуючись насамперед на преміальний сегмент користувачів, які цінують екологічність та інноваційність.
Це дало змогу продавати продукт із високою маржею на ранніх стадіях, а на пізніших етапах — масштабуватися на масових споживачів завдяки зниженню цінника.
Ключові помилки під час формування початкової ціни
Стратегія ціноутворення в e-commerce і встановлення початкової ціни товару впливають не тільки на продажі, а й на сприйняття бренду та позиціювання на ринку. Неправильний підхід може нівелювати маркетингові зусилля щодо побудови репутації та призвести до глобальних проблем з конкурентною позицією. Розгляньмо кілька помилок, яких треба уникати під час формування початкової ціни.
Занизька ціна, що знижує цінність бренду
Низька ціна на старті продажів може бути досить ризикованою:
- споживачі можуть асоціювати товар з низькою якістю, що негативно позначається на цінності бренду;
- сприйняття продукції винятково як бюджетної ускладнює подальше обґрунтування зростання вартості;
- звикання до низького цінника призводить до девальвації бренду — покупці будуть просто не готові платити більше.
Відсутність чіткої стратегії переходу до основної ціни
Стратегія ціноутворення з початково зниженою чи завищеною ціною — це не гра навмання. Насамперед це продумана стратегія та чіткий розрахунок. Якщо бренд не продумав таймінгу, логіки й етапів переходу до основної вартості товару, є ризик зниження продажів.
Наприклад, раптове різке зростання цінника закономірно спричинить негативну реакцію аудиторії. А якщо компанія ще й не пояснює зміну ціни, покупці взагалі можуть відмовитися від взаємодії з брендом і перейти на альтернативи. Якщо ціна підвищується в невдалий момент, коли в конкурентів саме розпочалася класна акція, це також призводить до відтоку клієнтів.
Неузгодженість із маркетинговими активностями
Маркетингові активності в e-commerce повинні підтримувати обрану стратегію ціноутворення. Якщо рекламні кампанії не відповідають логіці початкової ціни товару, у споживачів виникає когнітивний дисонанс.
Наприклад, коли товар рекламують як революційний, але низька вартість ставить це під сумнів, або коли головний акцент у комунікаціях роблять на унікальній ціновій пропозиції, а продукт коштує так само, як у конкурентів.
Ігнорування конкурентів, що призводить до некоректного позиціювання на ринку
Неможливо встановити адекватну початкову ціну товару без аналізу цінової політики конкурентів. Ціни конкурентів визначають контрольні точки, від яких варто відштовхуватися, зважаючи на свої цілі, УТП, позиціювання та стратегію. Наприклад:
- занизький цінник може створити враження, що товар гіршої якості, ніж аналоги;
- зависока ціна без додаткових переваг, УТП і цінності робить продукт неконкурентоздатним;
- ігнорування ринкових змін та цінових кроків конкурентів може призвести до втрати частки ринку.
Інструмент аналізу цін Pricer24 дає змогу завжди тримати руку на пульсі — відстежувати ціни конкурентів у реальному часі, порівнювати їх із власними за конкретними товарами, брендами чи категоріями, аналізувати історію змін цін і оперативно коригувати цінову політику за заданими правилами.
Як установити ціну на новий товар: алгоритм дій
Від грамотного встановлення ціни на новий товар залежить успішний вихід на ринок і досягнення запланованого рівня доходу. Ось який алгоритм варто використовувати, щоб усе вийшло якнайкраще.
1. Установіть свої бізнес-цілі. Початкову ціну товару визначає ваша поточна мета. Якщо це захоплення ринку, потрібна стратегія проникнення з нижчою, ніж у конкурентів, вартістю. Якщо ви маєте на меті максимізувати прибуток, варто застосовувати ціновий скімінг.
2. Дослідіть ринок. Виробник або ритейлер повинен розуміти, які товари вже є на ринку і в яких цінових діапазонах вони продаються. Для цього треба проаналізувати ціни конкурентів, вивчити реакцію аудиторії на різні цінові рівні, а також оцінити еластичність попиту — наскільки покупці готові платити більше або менше.
3. Проведіть A/B-тестування. A/B-тести дають змогу показувати різні ціни різним користувачам інтернет-магазину й аналізувати їхню реакцію через фінансові метрики (CR, середній чек тощо). Це допомагає визначити оптимальні цінові рівні, щоб і увагу споживачів привернути, і максимальний прибуток отримати.
4. Проаналізуйте рівень продажів і в разі потреби скоригуйте цінову політику. Після запуску важливо регулярно моніторити показники продажів і залежно від отриманих даних або запускати додаткові маркетингові активності, або адаптувати цінову політику, або комбінувати обидва підходи.
Висновки
Щоб запуск нового товару був успішним, потрібно правильно обрати стратегію ціноутворення і сформувати початкову ціну. Якщо зробити це навмання та без глибокого аналізу ринку, можна помилитися як щодо позиціювання, так і щодо виконання плану продажу. Використовуйте інтелектуальні інструменти аналітики ринку й конкурентів, щоб установити адекватну початкову ціну та побудувати стратегію переходу до базової вартості. Це допоможе вдало диференціюватися від інших гравців і забезпечити отримання доходу на всіх етапах життєвого циклу продукту.
FAQ
Чи завжди початкова ціна повинна бути низькою?
Ні, усе залежить від стратегії ціноутворення. Наприклад, нові e-commerce-проєкти вимушені конкурувати з великими гравцями ринку, тому часто обирають стратегію проникнення з низькою початковою ціною. А от у ніші технологій, авто, ювелірних виробів та інших преміумтоварів ефективною є стратегія «зняття вершків» з високим початковим цінником.
Як довго потрібно утримувати початкову ціну?
Усе залежить від цілей компанії та реалій ринку. Наприклад, у масмаркеті стратегія проникнення передбачає утримання початкової ціни товару впродовж кількох місяців, доки бізнес залучить і сформує потрібну клієнтську базу.
Чи працює ця стратегія для luxury-сегменту?
Для люксового сегменту ринку ефективним є скімінг цін — установлення високої початкової ціни товару з поступовим її зменшенням. Це «підсвічує» ексклюзивність пропозиції та створює відчуття належності до спільноти обраних, завдяки чому компанія «знімає вершки» з покупців з низькою ціновою чутливістю.
Як утримати прибутковість після завершення початкової фази?
Перехід від початкової фази до основної ціни повинен бути ретельно спланованим. Ціну можна коригувати поступово — це сприймається легше й безболісніше. Якщо ціна змінюється різко та одномоментно, це обовʼязково варто підкріплювати додатковою цінністю і пояснювати ці зміни в маркетингових кампаніях.
