Конкурентна стратегія ціноутворення: плюси і мінуси

Конкурентна стратегія — один з найпоширеніших підходів до ціноутворення у сфері e-commerce, і це не дивно. За даними досліджень, 46,8% онлайн-покупців вважають ціни та знижки ключовими факторами під час ухвалення рішення про купівлю.

Утім, які виклики й ризики можуть виникати на шляху реалізації стратегії ціноутворення на основі цін конкурентів?

У цій статті ми докладно проаналізуємо основні переваги такого підходу, а також ризики, які він може приховувати, і дамо кілька цінних порад, як їх уникнути.

Зміст:

Що таке конкурентна стратегія ціноутворення

Види конкурентного ціноутворення: приклади

Переваги конкурентної стратегії ціноутворення

Ризики конкурентного ціноутворення

Інструменти для конкурентного ціноутворення

Що таке конкурентна стратегія ціноутворення

Конкурентне ціноутворення (Competition-Based Pricing) — це стратегія, за якої ціни конкурентів беруться за основу для встановлення власних.

З практичного погляду, ефективність такої стратегії завжди залежить від наявності актуальних даних про ціни на ринку й аналітичних навичок категорійного менеджера або менеджера із ціноутворення — для ухвалення правильних цінових рішень на основі цих даних.

Тому, якщо ви плануєте застосовувати конкурентне ціноутворення, обов’язково потрібно:

а) системно й регулярно моніторити ціни конкурентів;

б) мати відповідні інструменти для аналізу пропозицій на ринку.

Використання таких інструментів, як платформа Pricer24, допомагає автоматизувати процес збирання даних та надає широкі можливості для їх аналізу.

Види конкурентного ціноутворення: приклади

1. Вище за конкурентів

Таку стратегію ще називають преміальним ціноутворенням — вона передбачає встановлення цін, вищих за середньоринкові, та ґрунтується на сприйнятті продукту як елітного й такого, що має високу якість або унікальність.

Ця цінова стратегія підходить компаніям, які орієнтуються на створення ексклюзивного іміджу свого бренду та прагнуть залучити клієнтів, готових платити більше за додану цінність.

Приклади: бренди, які пропонують інноваційні або рідкісні рішення, — Dyson, Apple; виробники елітних товарів — Rolex, Louis Vuitton; компанії, що надають послуги преміумкласу, — Ritz-Carlton, Emirates Airlines.

2. На рівні конкурентів

Стратегія середньоринкових цін (або стратегія ціноутворення за середнім рівнем) передбачає встановлення ціни, яка відповідає середнім показникам у галузі. Вона орієнтована на конкурентоспроможність завдяки балансу між ціною, якістю та цінністю продукту для клієнта.

Ця стратегія підходить для бізнесів, які конкурують не лише за ціною, а й за сервісом чи зручністю.

Приклади: компанії, що продають товари широкого вжитку (Uniqlo, Mango); інтернет-магазини, які працюють у конкурентному середовищі (ASOS, Rozetka, Comfy).

3. Нижче за конкурентів

Цей підхід ефективний для бізнесів, які прагнуть залучити цільову аудиторію, чутливу до цін, або швидко завоювати частку ринку. Нюанси впровадження такої стратегії залежать від цілей компанії — тимчасових і довгострокових.

Тимчасове встановлення цін нижче за конкурентів, обумовлене стратегією проникнення на ринок, використовується під час виходу на новий ринок або запуску нового продукту. Мета — привернення уваги клієнтів та швидке отримання частки ринку. Після того як компанія досягне бажаної частки ринку, вона може підвищити ціни.

Приклади:

• Xiaomi — під час виходу на ринок смартфонів у різних країнах компанія використовувала стратегію проникнення, пропонуючи смартфони з потужними характеристиками за доступною ціною. Це дало їй змогу швидко завоювати частку ринку й стати популярним брендом, після чого ціни на деякі моделі було підвищено.
• Uber — під час виходу на нові ринки Uber часто використовував стратегію низьких цін на послуги таксі для залучення клієнтів. Наприклад, у нових містах компанія пропонувала знижки на поїздки, щоб зібрати достатньо користувачів і забезпечити широке впровадження сервісу.

Стратегія низьких цін (або цінового лідерства) — передбачає підтримання цін на низькому рівні в довгостроковій перспективі, що дає змогу забезпечити високу конкурентоспроможність через економію на масштабі та обсязі продажів. Цей підхід часто підтримується в рекламних кампаніях і позиціюванні бренду.

Приклади:

• Walmart — «Save money. Live better» («Економте гроші. Живіть краще»). Компанія активно позиціонує себе як лідер низьких цін на широкий асортимент товарів, що дає їй змогу залучати покупців і підтримувати високий обсяг продажів через ціни, нижчі порівняно з конкурентами.
• IKEA — «To create a better everyday life for the many people» («Щоб створити краще повсякденне життя для багатьох людей»). Компанія постійно пропонує низькі ціни на меблі й товари для дому, використовуючи економію на масштабі для забезпечення доступності та високої рентабельності.

Мета — забезпечити високий рівень прибутку завдяки великому обсягу продажів, що дає змогу досягати економії на масштабі й зберігати конкурентну перевагу навіть за низьких цін.

Переваги конкурентної стратегії ціноутворення

Шукаючи потрібний товар в інтернеті, більшість покупців порівнюють ціни на товари в різних інтернет-магазинах та на різних платформах. Якщо ви провели аналіз ціноутворення конкурентів і володієте інформацією про попит на ринку, то можете ефективно управляти цінами, збільшуючи продажі та свою частку ринку.

Ключові переваги цієї стратегії:

• Простота методу. Підхід базується на аналізі й коригуванні цін відповідно до пропозицій конкурентів. 
• Можливість використання в e-commerce. Така стратегія допомагає підтримувати конкурентоспроможність і швидко реагувати на зміни ринку, що дуже актуально для онлайн-магазинів.
• Порівняна легкість упровадження. Для невеликого асортименту ціни можна коригувати вручну, а для великого — використовувати переваги, що надають інструменти автоматизації. Завдяки моніторингу цін конкурентів ви можете вчасно коригувати свої ціни: вручну або використовуючи скрипти для переоцінювання товарів.

Ризики конкурентного ціноутворення 

Ціноутворення на основі цін конкурентів має свої переваги, але також супроводжується низкою ризиків, які можуть вплинути на фінансову стабільність та позиціювання компанії на ринку. Розглянемо детальніше, які недоліки має конкурентна стратегія ціноутворення:

• Ігнорування ціннісної пропозиції. У такому разі клієнти вибиратимуть товар винятково через його дешевизну, а не через якість, інноваційність або додаткову цінність, що в довгостроковій перспективі може знизити лояльність клієнтів.
• Обмеження потенціалу прибутку. Зосередження на низьких цінах часто обмежує можливості компанії отримувати більший прибуток. У довгостроковій перспективі це може перешкоджати інвестиціям у розвиток продукту, маркетинг або розширення асортименту.
• Ризик цінових війн. Цінова конкуренція може спровокувати цінову війну, коли конкуренти починають установлювати ціни нижче від рентабельного рівня. У результаті це може зменшити прибутковість усіх учасників ринку.

Інструменти для конкурентного ціноутворення

Сучасні компанії використовують різноманітні інструменти, які дають змогу збирати, аналізувати й використовувати дані про ринок та конкурентів. Розглянемо два підходи: використання парсерів цін і платформ для моніторингу та аналізу.

Парсери цін

Парсер цін — це інструмент, який збирає дані за заданими критеріями з відкритих джерел (вебсайтів конкурентів).

Переваги парсера цін:

• простота використання для точкових завдань;
• можливість застосування для малого бізнесу.

Недоліки:

• Ручне зіставлення товарів займає багато часу, а автоматичне може бути неточним.
• У деяких парсерах індивідуальне налаштування збирання даних під кожен окремий сайт лягає на плечі користувача.
• Можуть виникати складнощі в обході захисту сайтів від парсингу.
• Функціонал для аналізу або зовсім невеликий, або повністю відсутній.
• Ефективність у масштабних або складних проєктах обмежена.

Зазвичай інтернет-магазини користуються готовими парсерами або ж розробляють власними силами. Про підводні камені самостійного розроблення парсерів ми писали в цій статті.

Платформи для моніторингу й аналізу цін конкурентів

Платформа для моніторингу цін — це вебсервіс, програмне забезпечення чи розширення для браузера, яке дає змогу автоматично відстежувати ціни конкурентів у режимі реального часу.

Це комплексні рішення, які об’єднують автоматичне збирання даних із можливістю докладної аналітики. Вони є більш досконалим інструментом і підходять для середніх та великих бізнесів через здатність обробляти великі масиви різних даних і надавати повнішу картину ринку. Це заощаджує час категорійних менеджерів та поліпшує їхні можливості щодо ухвалення цінових рішень.

Переваги:

• Дані оновлюються в реальному часі.
• Функціонал звітів і дашбордів дає змогу отримувати ключові інсайти для вашої конкурентної стратегії ціноутворення.
• Проводиться збирання різних даних (не лише цін). Наприклад, Pricer24 відстежує наявність/відсутність товарів; кількість відгуків та середні рейтинги; актуальні акції конкурентів; наявність контенту в картках товарів; історію змін цін і наявності.
• Платформи дають змогу інтегруватися з внутрішніми системами клієнта для передачі даних та реалізації автоматичного переоцінювання товарів за заданими алгоритмами.

Докладніше про переваги готового рішення для моніторингу й аналізу цін можна дізнатися зі статті «Pricer24 vs звичайний парсер цін».

Якщо ж говорити про недоліки, то вартість таких платформ може бути значною для малого бізнесу. Проте для середніх і великих підприємств — це інвестиція, яка швидко окупається.