Хижацьке ціноутворення здається дуже привабливим механізмом, який дає змогу здобути частку ринку та відтіснити конкурентів. Однак чи виправдані ризики й тривалі наслідки такої стратегії?
У цьому матеріалі ми розглянемо, що таке хижацьке ціноутворення, до яких наслідків воно призводить і що про це думає закон.
Зміст:
Що таке хижацьке ціноутворення
Як працює хижацьке ціноутворення
Вплив хижацького ціноутворення на ринок
Чи порушує хижацьке ціноутворення закон
Приклади хижацького ціноутворення
Що таке хижацьке ціноутворення
Хижацьке ціноутворення — це одна зі стратегій ціноутворення, що передбачає встановлення нижчих за собівартість цін на продукцію для витіснення з ринку конкурентів і створення непереборних барʼєрів для входження до ніші нових компаній.
Так зʼявляється монополіст, який протягом певного часу контролює велику частину ринку, а потім, після витіснення інших брендів, підвищує ціни на продукцію. У таких умовах інші гравці ринку просто не можуть продовжувати конкурентну боротьбу.
Як працює хижацьке ціноутворення
Компанія із хижацькою ціновою стратегією зазнає стартових збитків, але зниження цін є тимчасовим. Коли після витіснення конкурентів ціни на товари стрімко зростають, компанія отримує надприбуток і покриває всі початкові витрати. Якщо вона має великі активи, для інших гравців боротьба зі стратегією хижацького ціноутворення протягом тривалого часу стає надскладним завданням.
Ефективність підходу залежить від різних факторів:
- структура ніші;
- дії, до яких вдаються конкуренти у відповідь;
- можливість відшкодувати збитки після усунення конкуренції тощо.
Мотиви використання хижацьких цін можуть бути різними. Наприклад, бренди можуть вдаватися до хижацького ціноутворення як до тимчасової стратегії для подолання кризи у продажах, підвищення попиту в період економічного спаду, під час виходу на ринок нових продуктів і послуг, а також для стимулювання попиту на ринку, що переживає застій. У таких ситуаціях компанії використовують знижки та спеціальні пропозиції як спосіб активізації ринку й залучення клієнтів, що чутливі до ціни.
Переваги хижацького ціноутворення
Використання хижацького ціноутворення як постійної цінової стратегії є досить складним, витратним і ризикованим. Утім, цей підхід дає компанії низку переваг:
- домінування на ринку;
- зменшення кількості конкурентів;
- потужний барʼєр для входу на ринок нових компаній.
Недоліки хижацького ціноутворення
Водночас хижацьке ціноутворення має і багато мінусів. Основний з них — складність прогнозування успіху цієї стратегії в довгостроковій перспективі через низку причин:
- обмануті очікування покупців;
- монополізація;
- зупинка в розвитку через відсутність конкуренції.
Крім того, використання хижацьких цін може бути ризикованим для бренду з трьох причин:
- Антимонопольні позови можуть супроводжуватися ще більшими фінансовими витратами й санкціями.
- Прогнозовані прибутки в довгостроковій перспективі можуть не покрити збитків.
- За тривалого використання клієнти звикнуть до низької ціни, тому після здорожчання просто відмовляться від купівлі.
Компанія, яка використовує практику хижацького ціноутворення, сама може постраждати від цієї стратегії. Уявімо ситуацію: компанія A успішно реалізує хижацьке ціноутворення, витісняє конкурентів з ринку та підвищує ціни, щоб покрити свої початкові збитки. Але на ринок виходить інша сильна компанія В з потужними активами, технічною перевагою у вигляді використання динамічного ціноутворення, запасом міцності й бажанням завоювати потрібну частку ринку. Компанія В також розпочинає цінову війну, використовуючи хижацький підхід. З часом така ринкова ситуація перетвориться на замкнуте коло, від якого постраждають ринок, бізнес і споживачі.
Вплив хижацького ціноутворення на ринок
У короткостроковій перспективі хижацьке ціноутворення на певний час знижує ціни на продукцію, що, безумовно, сприяє високому попиту й задоволеності покупців. Споживачі також можуть виграти від агресивної конкурентної ситуації, коли компанії реалізовуватимуть свої конкурентні переваги, пропонуючи якісніші товари та послуги, щоб хоч якось втримати ринкові позиції.
У довгостроковій перспективі конкуренти, які не зможуть нічого протиставити хижацьким цінам, покинуть ринок. Нові сильні гравці будуть змушені дотримуватися такої самої хижацької тактики, а це вже ризик загрузнути в нескінченному циклі цінових війн. Зрештою, на довгій дистанції результат хижацького ціноутворення — це ослаблення всіх гравців ринку, різке зростання цін в умовах монополії, зниження якості продукції чи послуг через відсутність конкуренції, зупинка в розвитку й інноваціях через контроль ринку монополістом.
У конкурентному середовищі електронної комерції хижацька цінова тактика конкурента може створити значні проблеми для компаній, які прагнуть зберегти свою частку ринку та прибутковість. Тому сучасні інструменти для автоматизованого моніторингу цін конкурентів і порушень РРЦ стали потужними союзниками інтернет-магазинів, що хочуть ефективно протистояти хижацьким ціновим практикам конкурентів.
Здійснюючи моніторинг цін на ринку e-commerce в режимі реального часу, компанії здатні швидко виявляти випадки хижацького ціноутворення, коли конкуренти можуть занижувати ціни, щоб несправедливо здобути конкурентну перевагу. Так, наприклад, інструмент для аналізу цін від Pricer24 допомагає своїм клієнтам-ритейлерам автоматизувати збирання даних із сайтів конкурентів та забезпечує відстеження цін конкурентів і постачальників 24/7. Ще один спосіб протидії хижацькому ціноутворенню конкурентів — інструмент моніторингу РРЦ від Pricer24: ви можете надати вендору інформацію про порушення націнки конкурентом, з проханням до вендора відреагувати.
Чи порушує хижацьке ціноутворення закон
Хижацьке ціноутворення і ризик монополізації становлять серйозну небезпеку для здорового конкурентного середовища. Тому антимонопольні закони багатьох країн спрямовані на мінімізацію цієї загрози — забезпечення чесних і рівних конкурентних умов, а також нівелювання можливості зловживати ринковою владою задля усунення конкурентів.
Однак на практиці довести факт хижацького ціноутворення у правовому полі вдається не завжди. Обвинувач повинен підтвердити, що компанія-хижак установлює ціни, що є нижчими за її витрати, саме для монополізації ринку. Тобто судові справи порушуються тільки у випадку, коли позивач доведе, що хижак має намір відшкодувати збитки, яких зазнав на початковому етапі, установити монополію та завдати шкоди загальній конкуренції на ринку.
Україна
Законодавство України забороняє хижацьке ціноутворення. Це регулюється Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції», а також Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції в міжнародній торгівлі». Ці нормативні акти встановлюють правила щодо уникнення та припинення практик хижацького ціноутворення, а також визначають відповідальність за їх порушення.
США
Щоб довести спробу монополізації ринку, яка базується на хижацькому ціноутворенні, у Верховному Суді США компанії-позивачці потрібно продемонструвати, що хижацькі ціни завдають шкоди не лише конкурентам, а й конкуренції на ринку загалом. Якщо компанія-відповідачка доведе, що встановлення вартості, нижчої за витрати, не повʼязане з монополізацією, то це не вважатиметься порушенням закону.
Європейський Союз
У Європі суди розглядають справи про хижацькі ціни та спроби монополізації, керуючись статтею 102 Договору про функціонування Європейського Союзу. Відповідно до неї, будь-які зловживання компаніями, які домінують на внутрішньому ринку, є недопустимими. Якщо позивач доведе, що монополізація викликана хижацькими цінами, Європейська комісія може втрутитися в ситуацію.
Приклади хижацького ціноутворення
Один з відомих прикладів хижацьких цін — компанія Amazon. Вона довгий час продавала паперові й електронні книги за цінами, які були наднизькими для їхніх конкурентів — фізичних книжкових магазинів. Гігант e-commerce здійснював гуртові закупівлі книг з величезною знижкою. Кінцева ціна, за якою Amazon продавала книги покупцям, була закупівельною ціною для офлайн-магазинів.
У Великій Британії найяскравіший приклад хижацької стратегії ціноутворення — війна автобусних операторів у місті-графстві Дарлінгтон. Після дерегуляції ринку автобусних перевезень у 1986 році приватні компанії почали конкурувати між собою за пасажирів, які користуються громадським транспортом. Компанія Busways запропонувала безоплатні поїздки, щоб витіснити з ринку свого головного конкурента — DTC. У результаті DTC таки покинула ринок, а регуляторна комісія, яка проводила розслідування, назвала дії Busways хижацькими та шкідливими для суспільного добробуту.
Найбільший канадський авіаперевізник Air Canada також практикував хижацьке ціноутворення. Компанія встановила смішні ціни на перельоти ($89 і $99), які відповідали цінам її набагато менших компаній-конкуренток. Раніше такі рейси коштували в Air Canada близько $600. Комісар Канади з питань конкуренції звинуватив Air Canada в хижацькому ціноутворенні, однак керівництво компанії відкинуло ці звинувачення. Пояснення було приблизно таким: «Ми просто зіставляли наші ціни із цінами конкурентів, а не займалися встановленням хижацьких цін».
Висновки
Агресивна конкуренція може бути корисною та стимулювати розвиток ринку, поліпшення якості продуктів, упровадження інновацій і підвищення задоволеності споживачів. Але хижацьке ціноутворення — не той випадок. Монополія, яка усунула конкуренцію та здобула абсолютну ринкову владу, створює тривалі негативні наслідки для всього ринку. Якщо цей підхід використовується як основна стала стратегія, у результаті це зашкодить і бізнесу, і споживачам.
FAQ
Як хижацьке ціноутворення шкодить конкуренції?
Хижацьке ціноутворення підриває конкуренцію, даючи провідним фірмам тимчасово знижувати ціни до рівнів, неприйнятних для менших конкурентів.
Що передбачає хижацьке ціноутворення?
Хижацьке ціноутворення передбачає, що домінувальна фірма навмисно встановлює ціни, нижчі від своїх витрат або рівня конкуренції на ринку, щоб усунути чи послабити конкурентів. Це може призвести до збиткового продажу продукції протягом певного періоду з наміром відшкодувати збитки пізніше шляхом підвищення цін, коли конкуренція зменшиться.
Коли ціноутворення стає хижацьким?
Ціноутворення стає хижацьким, коли домінувальна фірма протягом тривалого періоду встановлює ціни на штучно занижених рівнях, що не відображають справжні ринкові умови чи структуру витрат.
Як хижацьке ціноутворення впливає на ринки?
Хижацьке ціноутворення спотворює ринки, перешкоджаючи конкуренції, гальмуючи інновації та потенційно призводячи до монополістичного контролю. Це може спричинити зменшення споживчого вибору, підвищення цін у довгостроковій перспективі та придушення економічного зростання, оскільки дрібніші конкуренти не можуть вижити чи вийти на ринок.
