За даними McKinsey, ефективне ціноутворення може підвищити маржинальність продажів на 2–7%. І навпаки, помилки під час встановлення цін можуть дорого коштувати бізнесу. Щоб їх уникнути, потрібно від початку обрати правильні цілі ціноутворення.
У цій статті ми розглянемо, чому це важливо, якими можуть бути цілі ціноутворення, а також запропонуємо кілька корисних порад — як визначити основну мотивацію для ваших цінових рішень.
Цілі ціноутворення — це конкретні завдання, які компанія ставить перед собою під час встановлення ціни на свої продукти чи послуги.
Вони визначають, яких результатів компанія прагне досягти за допомогою своєї цінової стратегії. Це може бути максимізація прибутку, збільшення обсягів продажів і частки ринку, підтримання конкурентоспроможності тощо.
Наприклад, Apple використовує стратегію «зняття вершків» для своїх продуктів, ставлячи за мету максимізувати прибуток від перших клієнтів кожної нової лінійки смартфонів, швидко досягаючи точки беззбитковості, а з виходом нових моделей знижувати ціни на попередню, збільшуючи обсяги продажів. Такий підхід дав компанії змогу досягти високої маржинальності.
А от Walmart фокусується на максимізації обсягу продажів і досягає цього завдяки стратегії низьких цін. Ставши найдоступнішим магазином для клієнтів, Walmart значно розширив частку ринку.
Отже, правильно визначені цілі ціноутворення допомагають узгодити цінову політику із загальними бізнес-цілями, маркетинговою стратегією та управлінням витратами.
Якщо ж компанія не має чітких цілей, процес установлення цін буде більше нагадувати пошук виходу з лабіринту без карти. Кожен крок може привести в глухий кут, а рентабельність і зміцнення позиції бізнесу на ринку — стати лише далекими мріями.
Чотири групи цілей ціноутворення
Існує кілька підходів до класифікації цілей ціноутворення. За одним із них, цілі поділяють на чотири основні групи:
фінансові — орієнтовані на прибуток, досягнення бажаного рівня рентабельності, мінімізацію витрат;
ринкові — спрямовані на збільшення обсягів продажів, частки ринку, утримання конкурентних позицій або вихід на нові ринки;
орієнтовані на клієнта — спрямовані на підвищення лояльності й утримання клієнтів;
стратегічні — зазвичай спрямовані на довгостроковий розвиток бізнесу, наприклад на підвищення репутації бренду.
Розуміння різних типів цілей допомагає не лише визначити пріоритети, а й оцінити, які стратегії якнайкраще підходять для вашого бізнесу в поточних ринкових умовах.
Важливо: обираючи цілі ціноутворення, варто враховувати, як вони взаємодіють одна з одною.
Наприклад, намагання одночасно максимізувати прибуток і збільшити обсяги продажів може створити проблеми, оскільки ці два підходи часто потребують різних стратегій.
Як обрати правильні цілі ціноутворення
Однією з найпоширеніших помилок під час вибору стратегії ціноутворення є недостатньо чітке визначення цілей. Розберімося, як цього уникнути.
Крок 1. Аналіз загальних бізнес-цілей
Перш за все проаналізуйте загальні бізнес-цілі вашої компанії та визначте пріоритети: для вас важливішою є максимізація прибутку, збільшення частки ринку або, можливо, залучення нових клієнтів? Наприклад, якщо ваша мета — проникнення на новий ринок, логічним кроком буде обрати стратегію низьких цін для швидкого залучення клієнтів.
Крок 2. Вибір відповідної цінової стратегії
Після визначення бізнес-цілей необхідно обрати цінову стратегію, яка найкраще їм відповідає.
Під час вибору цілей ціноутворення важливо враховувати не лише короткострокові результати, а й забезпечення довгострокової фінансової стійкості компанії. Це передбачає вибір таких стратегій, які не лише допомагають досягти поточних цілей, а й гарантують стабільність і прибутковість у майбутньому.
Крок 4. Врахування етапу розвитку бізнесу
Варто також зважати на те, що на різних етапах розвитку бізнесу цілі можуть бути різними. Розглянемо ці етапи та їхній вплив на вибір цілей ціноутворення.
Початковий етап
На цьому етапі головною метою часто стає проникнення на ринок. Для цього використовують стратегію низьких цін, що дає змогу залучити перших клієнтів і швидко досягти впізнаваності.
Етап зростання
Коли бізнес уже закріпився на ринку, цілі можуть зміщуватися в бік збільшення ринкової частки. У цей період варто зосередитися на оптимізації ціноутворення, щоб зберегти конкурентну перевагу й забезпечити зростання прибутковості.
Етап зрілості
На етапі зрілості, коли ринок насичений, метою може стати стабілізація прибутку. Використання стратегій диференціації та преміальних цін дає змогу зберігати лояльність клієнтів і підтримувати маржинальність.
Етап спаду
На цьому етапі бізнес може зосередитися на мінімізації втрат або збереженні ринкової частки шляхом зниження цін чи надання додаткової цінності клієнтам.
Крок 5. Аналіз ринкових умов і конкурентних переваг
Після того як ви узгодили цілі ціноутворення із цілями бізнесу, а також врахували етап зрілості вашої компанії або продукту, оцініть ринкові умови й проведіть аналіз цін конкурентів.
Визначте, чи є у вас конкурентні переваги, які дають змогу встановлювати вищі ціни, або ж варто зосередитися на конкуруванні за ціною. Збирання даних про очікування цільової аудиторії також є ключовим моментом, оскільки задоволення потреб клієнтів може стати вирішальним фактором успіху.
Крок 6. Встановлення реалістичних вимірюваних цілей
І наостанок, переконайтеся, що обрані цілі є реалістичними, вимірюваними й узгодженими із загальною стратегією компанії. Це дасть вам змогу краще прогнозувати результати ваших цінових дій і узгоджувати свої зусилля з основними бізнес-цілями.
Висновок
Визначення чітких цілей ціноутворення є ключовим елементом успішної цінової стратегії. Важливо пам’ятати, що вони мають бути гнучкими й регулярно переглядатися у відповідь на мінливі ринкові умови та бізнес-цілі. Такий підхід дає змогу уникнути хаотичних рішень і підвищити ефективність вашої цінової стратегії.
FAQ
Що таке цілі ціноутворення?
Цілі ціноутворення — це завдання, які компанія ставить перед собою під час встановлення ціни на продукти або послуги для досягнення конкретних бізнес-цілей.
Чому важливо встановлювати цілі ціноутворення?
Без встановлених цілей компанія ризикує втратити контроль над своєю ціновою політикою.
Яких типових помилок припускаються компанії під час визначення цілей ціноутворення?
По-перше, це відсутність чіткості й конкретності у формулюванні цілей, що призводить до хаотичних дій і непослідовного ціноутворення. По-друге, компанії інколи обирають взаємовиключні цілі. Третя помилка — ігнорування ринкових умов і неадаптованість цінової стратегії до зміни ситуації на ринку.
Надішліть заявку, щоб побачити наш сервіс у дії та переконатися, що він відповідає вашим потребам
Політика конфіденційності
Ваша конфіденційність є дуже важливою для нас. Ми хочемо, щоб Ваша робота в Інтернет була максимально приємною і корисною, і Ви абсолютно спокійно використовували найширший спектр інформації, інструментів і можливостей, які пропонує Інтернет.
Особиста інформація Членів, зібраних під час реєстрації (або в будь-який інший час) переважно використовується для підготовки Продуктів або Послуг відповідно до Ваших потреб. Ваша інформація не буде передана або продана третім сторонам. Однак ми можемо частково розкривати особисту інформацію в особливих випадках, описаних у «Злагоді з розсилкою»
Які дані збираються на сайті
При добровільній реєстрації на отримання розсилки ви надсилаєте своє Ім’я та E-mail через форму реєстрації.
З якою метою збираються ці дані
Ім’я використовується для звернення особисто до вас, а ваш e-mail для надсилання вам листів розсилок, новин, корисних матеріалів, комерційних пропозицій.
Ваші ім’я та e-mail не передаються третім особам, за жодних умов крім випадків, пов’язаних з виконанням вимог законодавства.
Ви можете відмовитися від отримання листів розсилки та видалити з бази даних свої контактні дані у будь-який момент, клацнувши на посилання для відписки, присутнє в кожному листі.
Як ці дані використовуються
За допомогою цих даних збирається інформація про дії відвідувачів на сайті з метою покращення його змісту, покращення функціональних можливостей сайту та, як наслідок, створення якісного контенту та сервісів для відвідувачів.
В будь-який момент можна змінити налаштування свого браузера так, щоб браузер блокував усі файли або сповіщав про надсилання цих файлів. Зверніть увагу, що деякі функції та сервіси не зможуть працювати належним чином.
Як ці дані захищаються
Для захисту Вашої особистої інформації ми використовуємо різноманітні адміністративні, управлінські та технічні заходи безпеки. Наша Компанія дотримується різних міжнародних стандартів контролю, спрямованих на операції з особистою інформацією, які включають певні заходи контролю захисту інформації, зібраної в Інтернет.
Наших співробітників навчають розуміти та виконувати ці заходи контролю, вони ознайомлені з нашим повідомленням про конфіденційність, нормами та інструкціями.
Проте, незважаючи на те, що ми прагнемо убезпечити Вашу особисту інформацію, Ви також повинні вживати заходів, щоб захистити її.
Ми настійно рекомендуємо Вам вживати всіх можливих запобіжних заходів під час перебування в Інтернеті. Організовані нами послуги та веб-сайти передбачають заходи щодо захисту від витоку, несанкціонованого використання та зміни інформації, яку ми контролюємо. Незважаючи на те, що ми робимо все можливе, щоб забезпечити цілісність та безпеку своєї мережі та систем, ми не можемо гарантувати, що наші заходи безпеки запобіжать незаконному доступу до цієї інформації хакерів сторонніх організацій.
У разі зміни цієї політики конфіденційності ви зможете прочитати про ці зміни на цій сторінці або, в особливих випадках, отримати повідомлення на свій e-mail.
