Стратегия «снятия сливок»: примеры, преимущества и недостатки

«У нас никогда не было цели продавать недорогой телефон», — эти слова CEO Apple Тима Кука хорошо иллюстрируют подход компании к ценообразованию на iPhone. С самого начала Apple позиционировали свой смартфон как продукт премиум-класса для верхнего уровня массового рынка. Они понимали, что те, кто хочет лучшего, готовы платить больше. Поэтому и до сегодняшнего дня используют стратегию «снятия сливок». Эта ценовая стратегия позволяет Apple максимизировать прибыль от первых клиентов каждой новой линейки смартфонов, быстро достигая точки безубыточности, а с выходом новых моделей снижать цены на предыдущий iPhone, увеличивая объемы продаж.

В этой статье мы рассмотрим ключевые аспекты ценовой стратегии, которую использует Apple и другие лидеры рынка инновационных продуктов, — стратегии «снятия сливок». Раскроем ее сущность, преимущества и недостатки, а также познакомим вас еще с несколькими примерами применения этой стратегии в различных сферах бизнеса.

Содержание:

Что собой представляет ценовая стратегия «снятия сливок»

Ценовая стратегия «снятия сливок»: как она работает и для каких товаров подходит

Примеры применения стратегии «снятия сливок»

Когда применяют стратегию высокой цены

Преимущества ценовой стратегии «снятия сливок»

Недостатки ценовой стратегии «снятия сливок»

Что собой представляет ценовая стратегия «снятия сливок»

Стратегия «снятия сливок» (или высокой цены) — это стратегия ценообразования, когда компания сначала устанавливает высокую цену на продукт, а затем постепенно снижает ее.

Стратегия «снятия сливок» особенно эффективна для товаров, находящихся на начальных этапах жизненного цикла продукта. Насколько высокую цену может установить компания на свой товар, зависит от таких факторов, как размер рынка, сегмент рынка, количество потенциальных конкурентов, ценовая эластичность спроса на товар и т. д.

С течением времени, когда продукт становится менее новым концептуально и более доступным благодаря появлению аналогов конкурентов, бизнес, избравший стратегию «снятия сливок», снижает цену.

Ценовая стратегия «снятия сливок»: как она работает и для каких товаров подходит

Название «снятие сливок» является метафорой: потенциальные покупатели, которые готовы платить больше всего, — это «сливки», а потенциальная аудитория, желающая платить меньше, — это «молоко». Когда все, кто готов купить ваш продукт по высокой цене, сделают это, вы «снимаете сливки», то есть устанавливаете цену, которую готовы заплатить чувствительные к цене покупатели.

Перед снижением цены обычно проводится анализ цен конкурентов и анализ ассортимента в нише, чтобы определить оптимальные ценовые уровни, которые обеспечат баланс между максимизацией прибыли и конкурентоспособностью (насколько товар привлекателен для широкого круга потребителей на фоне других предложений).

Как правило, эту стратегию применяют производители инновационных товаров с уникальными особенностями, а также бренды, ориентированные на потребителей, следящих за трендами и модой. Она часто используется в отраслях электроники, программного обеспечения, в фармацевтике, а также в розничной торговле премиальными товарами.

Примеры применения стратегии «снятия сливок»

Успех Tesla на рынке электромобилей

В 2012 году компания Tesla Motors выпустила свой первый седан — Tesla Model S, что повлекло за собой революцию на рынке электрокаров. Tesla Model S была первым электрокаром с запасом хода более 300 км на одной подзарядке. Производитель позиционировал новинку как автомобиль класса люкс, а поэтому и цена была соответствующая — $70 000. Компания «целилась» в платежеспособную аудиторию, которая и до появления Model S могла выложить большую сумму за качественный автомобиль. Решение Tesla установить высокую цену на первую массовую модель помогло компании быстро возместить затраты на исследование и разработку.

Завоевав репутацию инноватора, компания начала осваивать массовую нишу — создание привлекательных и доступных электромобилей. Сейчас самый дешевый автомобиль Tesla, седан Model 3, продается в США по цене около $39 000.

На этом примере мы видим, как работает стратегия «снятия сливок» в рамках целого бренда, а не конкретного товара. Именно такой подход помог Tesla обеспечить успешный выход на рынок, а затем завоевать сердца миллионов.

Стратегия «снятия сливок» в моде

Louis Vuitton, один из самых дорогих fashion-брендов в мире, хорошо известен своей непримиримостью к скидкам. Это хороший пример премиального ценового позиционирования. Однако не все люксовые бренды идут по этому пути. К примеру, Prada и Gucci применяют стратегию «снятия сливок», позволяя своим клиентам ежегодно покупать их товары по сниженным ценам.

Массовые розничные сети фастфешен также применяют эту стратегию в сочетании с другими стратегиями ценообразования. Например, Zara Clothing использует конкурентное ценообразование, стратегию проникновения, ценообразования на основе затрат и, конечно, стратегию «снятия сливок». По сравнению с конкурентами Zara устанавливает более-менее высокие начальные цены на новые модели одежды, поскольку целевая аудитория бренда имеет более высокую покупательную способность, чем, например, аудитория H&M.

Как производители лекарств используют стратегию «снятия сливок»

Когда фармацевтические компании выходят на рынок с новым препаратом, особенно защищенным патентом, они также используют такую стратегию. Это помогает покрыть значительные затраты на научно-исследовательскую разработку принципиально новых лекарственных средств и внедрение их в производство, а также затраты на рекламу при выводе новинок на рынок.

Если товар защищен патентом, с приближением истечения срока его действия производитель постепенно снижает цены, чтобы завоевать максимально сильные позиции на рынке до момента выхода на него конкурентов.

Цены на начальном этапе могут быть очень высокими, поскольку пациенты готовы платить за новаторство и эффективность препарата. Однако после выхода на рынок дженерических аналогов они снижаются.

Почему Xbox стоят так дорого

Производители консолей обычно применяют конкурентные стратегии ценообразования в сочетании со стратегией «снятия сливок». Так, например, первоначальная стоимость Xbox Series X может казаться высокой, ведь Microsoft устанавливает цену продажи новинки таким образом, чтобы не только покрыть производственные затраты, но и получить прибыль. Однако цены на игровые консоли имеют тенденцию к снижению со временем, поскольку производственные процессы становятся более эффективными и реализуется экономия на масштабе.

Эти примеры демонстрируют, как ценовая стратегия «снятия сливок» может быть успешной в разных отраслях и для разных типов товаров или услуг.

Когда применяют стратегию высокой цены

Стратегию «снятия сливок» (или высокой цены) применяют в следующих условиях:

• Цель высокой начальной цены — отразить высокое качество и уникальность характеристик товара.
• Наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса большинства покупателей, малочувствительных к цене.
• Потеря выручки от продажи большего количества товаров по более низкой цене, по сравнению с продажами меньшего количества товаров по более высокой цене, незначительная.
• Разница между высокой и нормальной ценой не слишком большая.
• Конкуренция ограничена или отсутствует. Продукт обладает свойствами, отличающими его от других альтернатив на рынке.
• Спрос на новый товар выше предложения.

Преимущества ценовой стратегии «снятия сливок»

Ценовая стратегия «снятия сливок» (price skimming) имеет несколько весомых преимуществ:

• Высокая норма прибыли. Установление высокой начальной цены позволяет компании получать высокие нормы прибыли на ранних этапах жизненного цикла продукта.
• Привлечение первых пользователей. Высокая начальная цена может помочь привлечь первых пользователей, готовых платить больше за новый инновационный продукт.
• Создание имиджа бренда. Установление высокой цены может помочь позиционировать продукт как премиальный в глазах потребителей и в целом способствовать повышению ценности бренда.
• Минимизация риска. Высокая цена позволяет компании получить значительную часть прибыли еще до того, как конкуренты введут свои альтернативные продукты на рынок.

Недостатки ценовой стратегии «снятия сливок»

Несмотря на свои преимущества, ценовая стратегия «снятия сливок» также имеет некоторые недостатки:

• Увеличение конкурентной угрозы. Высокая начальная цена может привлечь внимание конкурентов, которые могут попробовать вывести на рынок альтернативные продукты по более привлекательным ценам. Это может привести к быстрому снижению цен на рынке и уменьшению прибыльности продукта.
• Риск негативной реакции со стороны покупателей. Когда Apple решила снизить цену на iPhone спустя десять недель после запуска, Стив Джобс получил сотни электронных писем с жалобами. Ему пришлось лично извиниться и вернуть деньги первым покупателям.