Розничная цена: что это и как она формируется?

Розничные цены оказывают непосредственное влияние на финансовые показатели компании, определяя уровень доходов, маржинальность и общую финансовую стабильность. Правильно установленные цены позволяют регулировать спрос, оптимизировать прибыль и обеспечивать устойчивость бизнеса на длинных дистанциях. В то же время проблемы в розничном ценообразовании приводят к серьезным финансовым потерям, оттоку клиентов, уменьшению объемов продаж, низкой маржинальной прибыли и репутационным рискам.

Правильное ценообразование требует баланса между конкурентоспособностью, ценовой чувствительностью рынка и получением устойчивой прибыли. Сложно? Да. Но при правильном подходе создать и удерживать этот баланс возможно.

В этой статье рассказываем о розничных ценах и стратегиях ценообразования, которые помогут выиграть в рыночной борьбе и получить устойчивое конкурентное преимущество.

Содержание:

Что такое розничная цена

Факторы, влияющие на розничную цену

Процесс расчета розничной цены

Примеры стратегий розничного ценообразования

Что такое розничная цена

Розничная цена — это цена, которую конечный покупатель платит за продукт или услугу и которая позволяет бизнесу покрывать текущие расходы и получать прибыль.

В классической схеме розничный продавец покупает товар у дистрибьютора по оптовым ценам, а продает потребителю — по розничным. Основная цель продавца — установить такую розничную цену, которую покупатель будет готов заплатить и в то же время максимизировать свою прибыль. Если розничное ценообразование неверное, бизнес в итоге может остаться в минусе. Поэтому взвешенная стратегия розничного ценообразования является важнейшим фактором успеха.

Стоит понимать, что розничная цена, цена производителя и цена дистрибьютора — это разные цены в цепи поставки. Первая обычно имеет как минимум несколько наценок. Продавцы могут увеличивать розничную цену после учета всех ассоциированных с продажей товара расходов, чтобы быть уверенными в получении достаточной прибыли. В то же время на популярные позиции иногда может устанавливаться такая цена, которая делает их неприбыльными, но обеспечивает привлечение покупателей в магазин.

Факторы, влияющие на розничную цену

Установление розничной цены в ритейле — сложный и многогранный процесс, в котором следует учитывать много факторов. Условно их можно поделить на две группы:

• Внутренние — те, которые находятся в зоне контроля бизнеса. Это затраты на производство, персонал, маркетинг, импорт, доставку и т. д.
• Внешние — те, которые могут оказывать существенное влияние, но являются сложно прогнозируемыми и неконтролируемыми. Это могут быть макротенденции, кризисы в мировой или региональной экономике, падение покупательной способности и т. д.

Вот некоторые факторы, которые могут существенно повлиять на розничную цену:

• Стратегия рыночного позиционирования. Розничные продавцы, ориентированные на премиум-сегмент, могут устанавливать более высокие цены, чтобы подчеркнуть высокое качество и статус товаров, при примерно одинаковых затратах на производство или закупку.
• Уровень конкуренции в нише. Если рынок насыщен предложениями, цена может стать ключевым конкурентным преимуществом. Например, магазин может предложить более низкий ценник, чтобы привлечь чувствительную к цене аудиторию.
• Маржинальность. Определение желаемой прибыли влияет на установление цен. К примеру, если ритейлер фокусируется на высокой маржинальности в определенной категории товаров, розничные цены на них могут быть выше.

Процесс расчета розничной цены

Существуют разные подходы к расчету розничных цен. Один из вариантов — метод абсорбционного ценообразования, позволяющий брендам определить минимальную рекомендованную розничную цену.

Он состоит из семи шагов:

1. Рассчитайте общие (валовые) затраты, связанные с изготовлением или приобретением продукта, которые включают прямые (материалы, оплата труда, производство) и косвенные (маркетинг, администрирование) затраты.
2. Определите стоимость единицы продукции, разделив общие затраты на количество произведенных или купленных единиц товара.
3. Добавьте желаемую маржу в стоимость единицы товара. Это прибыль, которую вы хотите получить от каждой продажи.
4. Учтите рыночные факторы, уровень спроса и цены конкурентов. Розничная цена должна быть достаточно конкурентной, чтобы привлечь покупателей.
5. Определите дополнительные расходы на каналы распространения, например, комиссии дистрибьюторов или расходы на доставку.
6. Установите розничную цену, которая покрывает все расходы, в том числе производственные и операционные, расходы на каналы дистрибуции, а также маржу прибыли.
7. Следите за рыночными условиями и коммерческими метриками, чтобы регулярно оценивать эффективность розничных цен и при необходимости их корректировать.

Следуя этому алгоритму, компания может определить розничную цену, которая возместит затраты и одновременно обеспечит желаемый уровень прибыли.

Примеры стратегий розничного ценообразования

Когда речь идет об установлении розничных цен, не существует одной правильной стратегии, которая была бы выигрышной для всех ритейлеров. 

Рекомендованная розничная цена (РРЦ)

Это полезная стратегия для предприятий, производящих товары массового потребления, электронику и технику. РРЦ на товар устанавливается для всех продавцов и дистрибьюторов одинаковая — это цена, по которой бренд предлагает продавать свой продукт конечному потребителю через каналы розничной торговли.

Рекомендованная розничная цена помогает защитить бренд, предотвращая нежелательное снижение цен, которое отрицательно сказывается на восприятии ценности продукта. Поэтому для контроля ценового позиционирования в e-commerce ведущие бренды используют специальные автоматизированные инструменты наподобие сервиса для мониторинга РРЦ от Pricer24.

Преимущества: защита бренда; маркетинговая поддержка; обеспечение маржинальности.

Недостатки: низкая гибкость; риск утраты рыночной доли; риск нарушения MSRP из-за того, что она не является юридически обязательной.

Динамическое ценообразование

Гибкая стратегия для ритейлеров предусматривает корректировку цены на товары в соответствии с различными факторами: предложением и спросом, сезонностью, покупательной способностью целевой аудитории, его геолокацией, акциями конкурентов и т. д. Динамическое ценообразование обычно реализуется с помощью специальных программных решений для мониторинга и анализа рыночных данных. Корректировка цены происходит в режиме реального времени, поэтому компания может оперативно оптимизировать цены для максимизации прибыли.

Преимущества: более четкая и быстрая реакция на изменения в рыночной ситуации; персонализация цен; максимизация прибыли.

Недостатки: сложность внедрения и управления, которая может быть критичной для малых и средних предприятий.

Двойное ценообразование

Это стратегия ценообразования, которая предусматривает установление продавцом розничной цены вдвое выше цены приобретения товара. К примеру, если оптовая цена для продавца составляла 1000 грн, он устанавливает розничную цену 2000 грн.

Этот подход простой в реализации и легкий для понимания, но в реальности бизнесам нужно учитывать много других факторов: цену конкурентов, восприятие ценности продукта, стратегию позиционирования и т. д. 

Преимущества: высокая эффективность для дефицитных товаров и продукции с высоким спросом; легкий расчет; высокая доходность.

Недостатки: недостаточная гибкость стратегии для быстрой реакции на рыночные изменения; риск, что из-за высокой цены покупатели могут отказаться от товара и найти аналог.

Дисконтное ценообразование

Стратегия предполагает временную продажу товаров по более низкой цене, чтобы привлечь внимание, стимулировать спрос или распродать товарные остатки. Главная цель — привлечь как можно больше клиентов и увеличить объемы продаж. Эту тактику часто используют магазины электроники и бытовой техники.

Преимущества: быстрое увеличение объемов продажи; привлечение сегмента новых клиентов; эффективность для новых брендов на рынке, если она не противоречит стратегии рыночного позиционирования.

Недоліки: возможное негативное влияние на восприятие бренда и качества товара.

Психологическое ценообразование

Стратегия использует психологические эффекты и триггеры, чтобы побуждать потребителей к покупке. Она основывается на идее, что человек принимает решение о покупке не только на основе объективной информации, но и под влиянием эмоций и субъективного восприятия стоимости. К примеру:

• цены, заканчивающиеся на 9 ($9,99 вместо $10,00), воспринимаются как более привлекательные;
• цены с «магическими числами», которые ассоциируются с успехом, например $7,77, подсознательно стимулируют к покупке.

Цель ритейлера — обеспечить психологическое восприятие цены, мотивирующее потребителя к заказу. Эту стратегию активно используют в розничной торговле и онлайн-магазинах.

Преимущества: управление восприятием цены; создание впечатления о выгоде; увеличение объемов продаж.

Недостатки: зависимость от рыночной среды; не является универсальным вариантом для всех категорий продуктов; риск утраты доверия аудитории.

Конкурентное ценообразование

Установление цен происходит с учетом цен конкурентов на аналогичные товары. Цель такой стратегии — оставаться привлекательными для целевой аудитории, балансируя на грани уровня цен, которые предлагают другие игроки рынка. Реализация подхода предполагает детальный анализ ценообразования конкурентов, их акций и скидок, глубокое понимание рынка и трендов.

Преимущества: привлекательность для клиентов; быстрая реакция на рыночные изменения; эффективное стимулирование продаж.

Недостатки: зависимость от действий конкурентов и рыночной конъюнктуры; возможность уменьшения доходности при неправильной реализации; необходимость постоянного балансирования между конкурентоспособностью и обеспечением устойчивости.

Пакетное ценообразование

Метод заключается в объединении нескольких продуктов в один пакет с общей ценой. Вместо отдельных цен на каждый товар покупатель получает пакетное предложение, которое воспринимается как более выгодное. Психологически людям легче принять решение о покупке бандла, чем каждого отдельного продукта. Пакетное ценообразование позволяет компаниям предлагать конкурентоспособные цены на группы продуктов.

Преимущества: упрощение выбора для покупателей; стимулирование продаж; увеличение среднего чека и продаж непопулярных товаров.

Недостатки: необходимость глубокого понимания целевой аудитории и ее потребностей, чтобы правильно сформировать пакетное предложение; риск уменьшения прибыли из-за продажи товаров в бандлах по сниженной цене; сложность управления товарными запасами.

Стратегия проникновения

Метод предполагает установление низких цен на товары для быстрого проникновения на рынок и завоевания его доли. Эта стратегия обычно используется на начальных этапах жизненного цикла продукта или при выходе на новый рынок.

Более низкая по сравнению с конкурентами цена позволяет привлечь больше покупателей и быстро нарастить объемы продаж, поскольку этот подход помогает преодолеть сопротивление пользователей при переходе от привычных продуктов к новому бренду. Кроме того, низкие цены стимулируют спрос среди потребителей с высокой ценовой чувствительностью. Однако компании, использующие эту стратегию, должны обладать достаточными финансовыми ресурсами для поддержания устойчивости на начальном этапе.

Преимущества: быстрое завоевание доли рынка; преодоление конкуренции; стимулирование спроса; стремительный рост базы клиентов.

Недостатки: низкая маржинальность; сложности с переходом к более высоким ценам; возможная временная убыточность, особенно если объемы продаж не перекрывают снижение прибыли.

Премиальное ценообразование

Суть стратегии — установление высоких цен для премиального позиционирования продуктов высокого качества или предметов роскоши. Она ориентирована на создание у потребителей впечатления о высоком качестве, эксклюзивности или уникальности продукта, чтобы стимулировать спрос у соответствующего сегмента аудитории и максимизировать прибыль. Премиальное ценообразование часто связано с продвижением сильного бренда с фокусом на статусе продукта, например Apple, Ferrari, Cartier и т. д.

Преимущества: высокая маржинальность; усиление бренда; премиальное позиционирование продукта на рынке.

Недостатки: возможное сужение целевой аудитории; снижение объемов продаж, поскольку высокая цена может стать барьером для покупки; чувствительность спроса к макроэкономическим колебаниям и падениям.

Каков альтернативный термин для розничной цены?

Альтернативные термины для розничной цены — цена продажи и цена по прейскуранту.

Почему розничные цены важны в 2024 году?

Розничное ценообразование имеет решающее значение в 2024 году, поскольку оно определяет конкурентоспособность, прибыльность и восприятие продуктов клиентами в динамичном рыночном ландшафте.

Как работает розничное ценообразование?

Розничное ценообразование — это сложный процесс, на который влияют такие факторы, как издержки производства, рыночный спрос, конкуренция и стратегические цели. Обычно процесс определения розничной цены предполагает анализ затрат, разработку стратегии ценообразования и ее корректировку на основе динамики рынка.