Как повысить долю рынка в e-commerce? 4 эффективных способа, основанных на анализе конкурентов

Одним из основных факторов, определяющих успех бизнеса, является доля рынка, ведь интернет-магазины, достигшие ведущих позиций, значительно прибыльнее, чем их конкуренты с меньшей долей рынка.

Поэтому понимание своей реальной доли рынка — это жизненно важная информация для любой компании. Коммерческий директор, которому интуиция подсказывает, что его интернет-магазин контролирует 20% рынка, принимает неправильные решения, если на самом деле он контролирует всего 5%. Следовательно, эффективность работы его отдела (и бизнеса в целом) будет низкой.

Отслеживание этого показателя и его улучшение — одна из ключевых задач коммерческого отдела интернет-магазина.

В этой статье мы рассмотрим значение доли рынка, ее вычисление, преимущества и, что самое важное, предложим четыре способа увеличения доли рынка на основе анализа конкурентов.

Содержание

Что такое доля рынка и как она рассчитывается

Какие преимущества дает интернет-магазину высокая доля рынка

К чему приводит игнорирование доли рынка

Влияние доли рынка

Как интернет-магазину повысить долю рынка

Способ №1. Снизить цены

Способ №2. Расширить ассортимент

Способ №3. Поработать над бестселлерами

Способ №4. Не дать акциям «откусить ваш кусок пирога»

Что такое доля рынка и как она рассчитывается

Доля рынка — это процент продаж определенной компании в общем объеме продаж товаров отрасли.

Чтобы вычислить рыночную долю компании, сначала определите период, который вы хотите исследовать: это может быть финансовый квартал, год или несколько лет. Для расчета доли рынка воспользуйтесь формулой:

К примеру, если в прошлом году интернет-магазин продал на внутреннем рынке 125 тысяч ноутбуков, а общий объем проданных ноутбуков в Украине составлял 500 тысяч штук, то доля рынка этого магазина в категории «Ноутбуки» за прошлый год составила 25%.

Какие преимущества дает интернет-магазину высокая доля рынка

Высокая доля рынка дает бизнесу ряд преимуществ:

• Увеличение переговорной силы. Поставщики и партнеры более склонны предлагать лучшие условия, скидки и эксклюзивные предложения интернет-магазину, имеющему большую долю рынка.
• Высшая норма прибыли. Благодаря более сильной переговорной позиции онлайн-магазины, контролирующие высокую долю рынка, могут достичь более высокой нормы прибыли: поскольку ваши расходы уменьшаются, а продажи увеличиваются, разрыв между доходами и расходами также увеличивается.
• Более широкие возможности для привлечения инвесторов. Инвесторы считают компании с большей рыночной долей стабильными и устойчивыми к рыночным колебаниям.
• Укрепление конкурентного преимущества. «Сильная» доля рынка может создать конкурентный барьер для выхода на рынок новых участников.
• Расширение рыночных возможностей. Имея солидную долю рынка в одном сегменте, онлайн-магазины могут использовать узнаваемость и репутацию своего бренда для выхода на новые рынки, что, в свою очередь, может открыть дополнительные источники дохода.

К чему приводит игнорирование доли рынка

Игнорирование этого важного показателя приводит к некорректному прогнозированию и планированию, неправильному построению процессов закупки и продаж и, как результат, — к невыполнению планов.

Все это может иметь негативные долгосрочные последствия для интернет-магазинов: стагнация бизнеса, постепенное снижение продаж и прибыльности, потеря конкурентных преимуществ и упущение возможностей для роста и выхода на новые рынки.

Влияние доли рынка

Рост доли рынка означает сильное присутствие на рынке, тогда как уменьшение этого показателя может сигнализировать о таких проблемах, как падение рынка в целом, рост конкуренции, несоответствие маркетинговой стратегии и стратегии продаж ожиданиям потребителей.

Таким образом, если ваш интернет-магазин стремится к лидерству и устойчивости, завоевание самой большой доли рынка должно стать серьезной бизнес-целью.

Как интернет-магазину повысить долю рынка

После того, как вы определили свою долю рынка и осознали позицию своего бизнеса по отношению к конкурентам, можно начинать разрабатывать стратегию увеличения продаж.

Ниже мы углубимся в четыре действенных способа, которые могут помочь вам в завоевании большей доли рынка. Все они основываются на мониторинге конкурентов, ведь именно они играют значительную роль во влиянии на рыночную долю вашего бизнеса.

Способ № 1: Снизить цены

Статистические факты подтверждают, что цена является одним из ключевых факторов для клиента, когда речь идет о покупке в онлайне:

• Согласно данным сервиса Statista, более 82% потребителей сравнивают цены на товары онлайн перед покупкой.
• Согласно исследованию Salesforce, 58% покупателей готовы перейти к конкурентам из-за более низкой цены.

Снижая цены, онлайн-магазины могут привлекать покупателей, рационально подходящих к своим расходам, и побуждать отдавать предпочтение именно их магазину, а не конкурентам.

Эта стратегия вам подходит, если:

1. У ваших конкурентов более низкие цены.
2. Вы теряете продажи (и, как результат, долю рынка) из-за чувствительности целевой аудитории к цене.
3. Маловероятно, что конкуренты также снизят цены в ответ на ваше снижение цен: например, из-за риска потери маржинальности товаров.
4. Прибыль по товарам, по которым вы планируете снижение цен, выше вашей нормы для бизнеса, то есть использование такой стратегии не приведет к финансовым рискам.
5. Вы уже лидер и хотите «убрать» конкурентов.

Если вы не можете позволить себе установить самую низкую цену на рынке, то можете как минимум поддерживать паритет цен с вашими прямыми конкурентами. Потребители часто сравнивают цены, и если цены на ваши товары соответствуют аналогичным предложениям или немного ниже, вы позиционируете свой магазин как конкурентоспособный.

Чтобы применить снижение цен, вам необходимо проанализировать:

а) какие именно товары продаются в вашем магазине по более высокой цене, чем у конкурентов;

б) какие товары продаются в вашем магазине по такой же цене, как у конкурентов.

В отношении первых можно применить выравнивание цены, в отношении вторых — снижение.

Имея списки этих товаров, следует сфокусироваться на:

• товарах класса А, то есть генерирующих наибольшую выручку или имеющих наивысший спрос на рынке;
• конкурентах класса А — прямых конкурентах, чью долю рынка вы хотите забрать.

Пользуясь сервисом мониторинга цен конкурентов от Pricer24, вы можете в автоматическом режиме получать данные о ценах всех конкурентов. Их можно визуализировать в виде диаграмм и отчетов, что очень удобно, когда вам нужно проанализировать и сравнить большие массивы данных.

Таким образом вы сможете видеть:

• У каких конкурентов больше всего позиций с ценой ниже вашей. Если вы видите на дашборде, что цены в магазине «Х» ниже ваших на половину товаров, но при этом вы знаете, что ваша доля рынка — 50%, а его — 1%, тогда цены можно не менять. И наоборот, если в магазине «Y» на большинство товаров ниже цены и при этом он контролирует наибольшую долю рынка, тогда вам точно стоит пересмотреть свои предложения.

• В каких категориях у этих конкурентов больше всего позиций с более низкой ценой, чем у вас. Таким образом вы сразу видите проблемные категории — еще до углубления в анализ всего пула товаров.

• По каким брендам у вас больше всего товаров с более низкой ценой, чем на рынке.

Для более подробного обзора вы можете легко сформировать таблицу со всеми вашими позициями с ценой выше, чем хотя бы у одного конкурента на рынке. В ней вы сразу видите не только название SKU и конкурента, но и вашу цену/цену конкурента, разницу между ними в натуральном и процентном выражении, а также ссылку на карточку товара у конкурента.

Таким же образом вы можете проанализировать товары, цены на которые равны ценам ваших конкурентов. Двигаясь от общего (конкуренты, у которых больше всего позиций с ценами, равными вашим; категории и бренды, у которых больше всего товаров с ценой, равной рыночной) к конкретному (список товаров с одинаковыми ценами), вы поймете, на какие товары следует снизить цену по сравнению с рынком, чтобы ваши предложения выглядели более привлекательными.

Понимая норму прибыли, зная долю рынка и проанализировав цены конкурентов, вы сможете принимать обоснованные ценовые решения. Стратегия состоит в том, чтобы снизить цены на товары класса А и приравнять цены под конкурентов класса А, что в результате даст прирост продаж и увеличит вашу рыночную долю.

Способ № 2: Расширить ассортимент

Анализируя текущий ассортимент конкурентов, категорийные менеджеры могут выявить сегменты, в которых их конкуренты недостаточно удовлетворяют рынок. Эти пробелы являются потенциальными возможностями — заполняя их своими товарами, вы можете привлекать клиентов, ищущих конкретные продукты. Привлекая новых клиентов, стимулируйте их к повторным покупкам. Это поможет повысить продажи и долю рынка.

Чтобы понять, какие именно товары следует добавить в свой ассортимент, оцените:

1. У каких конкурентов больше всего/меньше всего товаров определенной категории доступно для покупки (есть или нет в наличии).
2. В каких категориях наличие товаров лучше/хуже, чем у конкурентов.
3. Какие бренды лучше/хуже представлены у вас и у конкурентов.

Ваша цель на этом этапе — определить конкурентов-лидеров по представленности и найти категории и бренды, в которых можно расширить свой ассортимент.

В Pricer24 это работает следующим образом: вы передаете свой каталог и список конкурентов для мониторинга. После сопоставления платформа начинает регулярно собирать всю информацию по нужным категориям. Актуальные данные по ассортименту конкурентов отображаются в отчете «Анализ ассортимента».

Способ №3: Поработать над бестселлерами

Как понять, какие товары сейчас лучше всего продаются? Проанализировать товарную выдачу лидеров рынка — товары, отображаемые на первых страницах категорий, являются бестселлерами.

Алгоритм действий следующий:

1. Анализируем товары, занимающие топовые позиции в каталоге конкурента, являющегося лидером в вашей нише. К примеру, если вы работаете в нише электроники на украинском рынке, посмотрите, какие товары находятся на первой странице продуктовой выдачи маркетплейса Rozetka.
2. Анализируем товары, имеющие наибольшее количество отзывов и самые высокие рейтинги в каталогах конкурентов.

Оценив выдачу лидеров в вашей отрасли, вы можете найти товары, которыми можно расширить список своих бестселлеров, добавив их в свой каталог.

В результате этого анализа вы сможете:

1. Найти топовые товары на рынке, которые потенциально могут стать вашими локомотивами категорий.
2. Сравнить их со своими бестселлерами и проработать последние:

• обеспечить наличие этих позиций на складе;
• добавить или расширить описания;
• добавить rich-content, качественные фото и видео;
• стимулировать наполнение карточек этих товаров отзывами;
• запустить промоакции на эти товары и отслеживать их продажи.

3. Расширить список своих бестселлеров путем добавления в ассортимент популярных товаров, которые до этого еще не были представлены в вашем каталоге.

Таким образом вы экономите время и ресурсы, сосредоточившись на продуктах, которые уже подтвердили свою эффективность. Это предотвращает переполнение медленно оборачивающихся запасов товаров и обеспечивает достаточный запас товаров, которые пользуются высоким спросом, быстро оборачиваются, а следовательно, положительно влияют на увеличение вашей доли рынка.

Способ № 4. Не дать акциям «откусить ваш кусок пирога»

Акции конкурентов могут оказать значительное влияние на динамику ваших продаж. Если промоакция конкурента действует на товары, которые вы оба предлагаете, это может привести к уничтожению продаж: клиенты, которые планировали покупать в вашем магазине, переходят к конкуренту из-за лучшего предложения. Со временем, если несколько конкурентов постоянно проводят успешные рекламные акции, доля рынка вашего онлайн-магазина может уменьшиться. Именно поэтому необходимо постоянно отслеживать промо конкурентов.

Сбор данных об акциях конкурентов также можно автоматизировать благодаря Pricer24. В отчете «Промотовары на рынке» вы видите условия акций в разных категориях и количество товаров, на которые распространяется промо в разрезе отдельного конкурента. Вы также можете отобразить акционные товары списком, с активными ссылками на страницы товаров — для более подробного ознакомления с условиями акций.

Проводя анализ промоакций конкурентов, вы оцениваете, как они влияют на ваш график продаж — какие из них оказались эффективными в «откусывании» вашей доли рынка. Понимая это, вы сможете лучше планировать защитные маневры и адаптировать собственные промо.

Итак, если конкурент запускает акцию, интернет-магазин должен рассмотреть следующие действия:

1. Оценить потенциальное влияние рекламной акции на вашу долю рынка, лояльность клиентов и продажи.
2. Пересмотреть собственную рекламную стратегию и цены, чтобы определить, нужны ли корректировки.
3. Подумать о запуске контракции или специального предложения, чтобы удержать внимание клиентов и эффективно конкурировать.
4. Сообщить клиентам о своей реакции на рекламное предложение конкурента и подчеркнуть ценность, которую вы предлагаете.
5. Учесть уроки, полученные из продвижения конкурента, в вашей долгосрочной стратегии продвижения и ценообразования.

Анализируя рекламные акции конкурентов, вы можете сравнить свою собственную рекламную деятельность с рынком. Изучая типы рекламных акций, уровни скидок и механики, которые используют другие игроки рынка, вы оцениваете, насколько конкурентоспособны ваши собственные специальные предложения.

Будьте готовы корректировать свою стратегию по мере развития конкурентной среды. Помните, что цель состоит не только в том, чтобы соответствовать продвижению конкурента, но и в стратегической реакции и сохранении фокуса на долгосрочных целях.