Ценовая эластичность спроса и ее роль в ценообразовании

Как установить такую цену на товар, чтобы и покупателя привлечь, и ожидаемый уровень прибыли получить? Формирование оптимальной цены продажи — задача со звездочкой, ведь она требует от категорийного менеджера четкого понимания спроса и предложения на рынке. Это постоянный поиск баланса: поставишь слишком высокую цену — объемы продаж упадут, поставишь слишком низкую — потеряешь прибыль.

Как сохранять равновесие и достигать поставленных KPI? Для начала — проанализировать ценовую эластичность и ее влияние на покупательский спрос.

В этой статье мы рассматриваем, что такое эластичность спроса по цене, какие товары являются эластичными, а какие — нет, и как ритейлерам в e-commerce использовать эту информацию для максимизации прибыли.

Содержание:

Что такое ценовая эластичность спроса

Как определить ценовую эластичность спроса на товар

Когда спрос на товар является эластичным по цене

Когда спрос на товар является неэластичным по цене

Какие факторы влияют на эластичность спроса

Как предугадать эластичность спроса на товар

Как использовать ценовую эластичность в 2024 году

Важность ценовой эластичности в e-commerce

Что такое ценовая эластичность спроса

Ценовая эластичность спроса — это показатель, определяющий, насколько изменение цены товара влияет на изменение объема спроса на него.

В общем, эластичность является одной из базовых концепций в экономике. В широком смысле эластичность показывает, насколько измеряемая причина влияет на следствие. Это понятие является универсальным и используется в различных отраслях.В электронной коммерции ценовая эластичность спроса помогает понимать, как реагирует рынок на изменения цен, и определять оптимальные стратегии ценообразования для максимизации прибыли.

Ценовая эластичность спроса дает нам ответы на следующие важные вопросы:

• Как изменится спрос, если увеличить или снизить стоимость товара?
• Какая скидка будет оптимальной?
• По достижении какого ценового барьера продукт перестанут покупать?

Как определить ценовую эластичность спроса на товар

Эластичность определяется экспериментально: например, вы можете провести акцию со сниженной ценой. Воспользуйтесь следующим алгоритмом:

1. Выберите товар, с которым вы хотите провести эксперимент, и установите скидку или создайте специальное предложение.
2. Соберите данные о продажах этого товара за определенный период времени до начала акции. Это позволит вам сравнить результаты после проведения акции.
3. Запустите акцию со сниженной ценой на выбранный товар.
4. Следите за изменениями в количестве проданных единиц товара во время акции. Сохраняйте данные о продажах.
5. Сравните результаты акции с базовыми продажами. Определите, насколько изменение цены повлияло на количество проданных единиц товара. Это поможет вам определить коэффициент эластичности (формулы смотрите ниже).
6. Помимо ценовой эластичности, проанализируйте эффективность акции со сниженной ценой с точки зрения доходности и других факторов.

Формула расчета ценовой эластичности спроса

Ценовая эластичность спроса (Е) может быть рассчитана с помощью формулы:

Е = % изменения в объеме спроса / % изменения в цене,

где:

• % изменения в объеме спроса измеряется процентами изменения количества продукции, купленной после изменения цены;
• % изменения в цене измеряется процентами изменения цены товара.

Эта формула дает числовое значение, которое показывает, насколько величина спроса реагирует на изменения цен. Если значение эластичности больше единицы, это свидетельствует об эластичности спроса; если меньше единицы — о неэластичности.

Пример расчета ценовой эластичности спроса

Рассчитаем ценовую эластичность спроса на холодильники определенной модели.

Цена до изменения (P1) составляла $800.

Объем спроса до изменения цены (Q1) = 100 штук за 30 дней.

Цена после изменения (P2) стала $700.

Объем спроса после изменения цены (Q2) = 120 штук за 30 дней.

1. Определим процент изменения спроса по формуле:

% изменения цены= (Новая цена − Предыдущая цена) / ​Предыдущая цена * 100%;

% изменения цены = (P2 — P1) / P1 * 100%;

% изменения цены = (700 — 800) / 800 * 100%;

% изменения цены = −0,125 × 100%;

% изменения цены = −12,5%.

Следовательно, цена уменьшилась на 12,5%. 

2. Определим процент изменения спроса:

% изменения спроса = (Новый объем спроса − Предыдущий объем спроса) / Предыдущий объем спроса * 100%;

% изменения спроса = (Q2 — Q1) / Q1 * 100%;

% изменения спроса = (120 -100) / 100 * 100%;

% изменения спроса = 0,2 × 100%;

% изменения спроса = 20%.

Следовательно, процент изменения спроса составляет 20%, что означает увеличение спроса на 20% по сравнению с предыдущим уровнем.

3. Используем полученные данные для расчета ценовой эластичности спроса.

Мы уже определили, что изменение цены составляет –12,5%, а изменение объема спроса — 20%. Следовательно, ценовая эластичность спроса на холодильники составляет приблизительно −1,6. Это указывает на то, что уменьшение цены на 1% приведет к увеличению объема спроса примерно на 1,6%.

Поскольку полученное значение ценовой эластичности спроса (E) меньше нуля (−1,6), это свидетельствует, что товар является эластичным по цене.

В таком случае снижение цены на товар повлечет за собой процентное увеличение в объеме спроса на него.

Когда спрос на товар является эластичным по цене

Спрос на товар считается эластичным по цене, когда малейшие изменения цены обуславливают большие изменения объемов продаж. Это означает, что потребители могут значительно увеличивать или уменьшать свое потребление товара в соответствии со снижением или повышением ценника.

Такой товар имеет коэффициент эластичности спроса больше 1.

Для подобных товаров ритейлеры часто применяют стратегии ценообразования для снижения цены, которые вызывают увеличение продаж.

Например, спрос на газированную воду Coca-Cola является очень эластичным. Это означает, что небольшое изменение цены может повлечь за собой значительное изменение спроса, что обусловлено конкуренцией в этой нише. Если Coca-Cola снизит стоимость своего напитка, то его продажи увеличатся, а спрос на продукцию компании-конкурента Pepsi, напротив, упадет. А если цена бутылки Coca-Cola увеличится, спрос и выручка могут уменьшиться, ведь у покупателей есть альтернатива, и они с высокой вероятностью предпочтут Pepsi.

Высокая эластичность спроса по цене присуща предметам роскоши, электронике и бытовой технике, определенным товарам питания, модной одежде и обуви, новым автомобилям.

Когда спрос на товар является неэластичным по цене

Спрос на товар считается неэластичным, когда даже существенные изменения цены влекут за собой незначительные изменения объемов продаж.

Такой товар имеет коэффициент эластичности спроса менее 1.

Лучшей стратегией ценообразования для таких товаров является повышение цены для удержания привычных уровней продажи и максимизации прибыли.

Например, спрос на бензин как на короткой, так и на длинной дистанции является неэластичным. Это означает, что существенные изменения цены не повлекут за собой значительные изменения спроса. Если горючее дорожает, спрос на него не снижается. Люди не готовы изменить свои привычки, отказаться от авто и ездить на работу на общественном транспорте. Примерами неэластичных продуктов, связанных с образом жизни людей, также являются сигареты, алкоголь и кофе. Курильщики продолжают покупать сигареты, а кофеманы не отказываются от любимого напитка, несмотря на увеличение ценника.

Неэластичными являются FMCG-товары и предметы первой необходимости, не имеющие заменителей: соль, сахар, крупы, хлеб. Это так называемые товары Гиффена: люди покупают их даже несмотря на сильные изменения в стоимости. Примерами продукции с низкой ценовой эластичностью являются монополизированные товары, позиции с низкой доступностью и лекарственные препараты. Если жизнь и здоровье человека зависят от ежедневной инъекции инсулина, он купит медикамент, даже если цена вырастет вдвое.

Определенные технологические товары также имеют неэластичный спрос. Так, стоимость новых моделей iPhone растет с каждым годом, но это не мешает людям стоять в очередях, чтобы первыми взять в руки новенькую модель. Такой ценовой парадокс называется эффектом Веблена — спрос на престижные товары растет вместе с увеличением цены.

Классификация продукции по эластичности спроса

Кроме классификации сугубо на эластичные и неэластичные товары, существует другой подход с учетом большего количества вариантов.

• Полностью эластичные товары — даже минимальное изменение цены влечет за собой значительное изменение спроса. Обычно это базовые предметы потребления.
• Сравнительно эластичные товары — сравнительно незначительные изменения цены могут привести к существенному изменению спроса. Это могут быть товары массового потребления, например молоко или яйца, небольшие изменения стоимости заставляют покупателя делать выбор между брендами или магазинами.
• Товары с линейной эластичностью — любое изменение цены влечет за собой такое же изменение спроса, то есть ценовая эластичность равна 1. Пример: товары для дома — мыло или зубная паста, изменение цены обуславливает пропорциональное изменение спроса, оставляя общие затраты на продукт примерно постоянными.
• Сравнительно неэластичные товары — даже значительное изменение цены вряд ли вызовет сильное изменение спроса. Это актуально для вышеупомянутых бензина и лекарств. Потребители могут быть несколько чувствительными к цене, но изменение спроса в ответ на удорожание маловероятно.
• Полностью неэластичные товары — изменение цены не повлечет за собой любое изменение спроса. На практике полностью неэластичные товары встречаются редко, но примером может служить рынок произведений искусства и коллекционных предметов, где цена не играет никакой роли в принятии решения о покупке.

Какие факторы влияют на эластичность спроса

Эластичность спроса на товары может зависеть от разных факторов. Вот некоторые из важнейших:

• Уровень потребности в товаре для потребителя. Товары первой необходимости, запчасти, услуги врачей и т. п. отличаются меньшей эластичностью спроса, поскольку потребители не могут легко отказаться от них, даже в случае изменений цен.
• Количество товаров-аналогов/количество продавцов на рынке. Чем больше альтернатив, тем сильнее спрос зависит от цен. Эта закономерность наиболее заметна в сегменте электроники: популярные смартфоны практически на всех торговых площадках стоят одинаково.
• Доля расходов на товары в общем бюджете. Если стоимость зажигалки вырастет вдвое, никто этого не заметит, ведь в общем бюджете ее доля несущественная.
• Время, необходимое для выбора товара. Чем дольше клиент принимает решение, тем больше шансов, что он найдет альтернативу или отсрочит покупку.
• Лояльность к бренду. Если бренд ассоциируется с высоким качеством или престижем, лояльные потребители вряд ли откажутся от его товара в пользу альтернатив, даже при изменении цены.
• Уровень дохода целевой аудитории. Уровень дохода и представления потребителей о ценности товара влияют на их готовность реагировать на изменения цен. Если потребители чувствительны к изменениям цен или имеют ограниченный бюджет, то спрос на товар будет более эластичным.

Как предугадать эластичность спроса на товар

Чтобы быстро спрогнозировать эластичность спроса на товар, задайте себе следующие вопросы:

Товар является предметом необходимости или роскоши?

Товары первой необходимости, как правило, имеют менее эластичный спрос, поскольку потребители не могут сокращать их покупку, даже если цены растут. К примеру, вероятнее всего, потребители не откажутся от покупки лекарств или горючего, а вот покупку дизайнерской сумки можно и отложить до распродажи.

Как долго продлится изменение цены?

Временные изменения цен могут вызвать другую реакцию потребителей по сравнению с постоянными. Например, ограниченная во времени распродажа электроники, такой как смартфоны или ноутбуки, может побуждать потребителей покупать более импульсивно, что приведет к более эластичному спросу в течение акционного периода.

И наоборот, постоянное повышение цен на счета за коммунальные услуги, такие как электроэнергия или водоснабжение, может оказать другое влияние на эластичность спроса. Потребители могут постепенно корректировать свои привычки в ответ на более высокие цены, что приводит к менее эластичному спросу.

Насколько доступны товары-альтернативы?

Наличие близких заменителей влияет на эластичность спроса. Продукты с многочисленными заменителями, как правило, имеют более эластичный спрос, поскольку потребители могут легко переключиться на альтернативы, если цены изменятся. Если человек привык покупать молоко Х, а оно сильно подорожает, то, вероятнее всего, он легко перейдет на молоко Y или W. Если у продукта есть много схожих аналогов, повышение цен, вероятнее всего, оттолкнет потребителей.

Сколько на самом деле стоит продукт для вашего потребителя?

Фактическая стоимость продукта по отношению к доходам потребителей может повлиять на эластичность спроса. Недорогие товары, такие как фастфуд, часто имеют более эластичный спрос, поскольку небольшие изменения цен могут существенно повлиять на решение о покупке. Например, при небольшом повышении цены потребители, скорее всего, выберут более дешевую альтернативу или уменьшат потребление фастфуда в ответ на изменения цен.

В противовес этому клиенты мишленовских ресторанов могут быть менее чувствительными к изменениям цен из-за качества блюд и эмоциональных впечатлений, связанных с обедом в подобных заведениях.

Факторы, влияющие на эластичность спроса, почти всегда динамично взаимодействуют между собой и нуждаются в комплексном анализе.

Как использовать ценовую эластичность в 2024 году

Понимание ценовой эластичности спроса позволяет принимать более обоснованные решения по ценообразованию. Вот как это можно применять на практике:

• Дифференцированное ценообразование. Используйте знания о ценовой чувствительности разных сегментов аудитории для установления дифференцированных цен.
• A/B-тестирование. Экспериментируйте с изменением цен для выявления оптимальных точек ценообразования. Этот подход позволяет изучить, как потребители реагируют на разные ценовые диапазоны, и установить оптимальные ценники.
• Сезонные скидки и акции. Знание ценовой эластичности продуктов и категорий помогает запускать скидки и акции в моменты, когда спрос более чувствителен к цене.
• Динамическое ценообразование. Используйте современные автоматизированные решения и аналитику для динамического изменения цен в режиме реального времени в зависимости от спроса, уровня запасов, конкуренции и других факторов.
• Предложение дополнительных услуг или продуктов. Если товар имеет высокую ценовую эластичность, можно предложить дополнительные услуги или продукты с более высокой маржой, чтобы увеличить общую прибыль.

Важность ценовой эластичности в e-commerce

Ценовая эластичность спроса является важным параметром для ценообразования. Однако для установления оптимальной цены на товар ее следует рассматривать в комплексе с анализом ценообразования конкурентов. 

Простой пример. Если вы сильно снижаете цену на товар по сравнению с рыночной, у покупателей могут появиться сомнения в его оригинальности и качестве, а значит, спрос может уменьшиться. В частности, когда новенький Macbook стоимостью $2000 продается за $1750.

Вот еще несколько примеров, иллюстрирующих эту концепцию:

1. Снижение цены. Представьте, что вы продаете электронику онлайн. Анализируя вашего основного конкурента, вы замечаете, что он снизил цены на популярный продукт — смартфоны. По данным анализа продаж вы понимаете, что цены конкурента влияют на спрос, но спрос неэластичный. То есть снижение цены на смартфоны приведет к увеличению продаж, но не столь существенно, чтобы потерять значительную прибыль. Поэтому вы также снижаете цены на смартфоны, чтобы привлечь больше клиентов и оставаться конкурентоспособными.
2. Реакция на изменения у конкурентов. Если ваши конкуренты начинают устанавливать более высокие цены на аналогичные товары, вы можете использовать анализ ценообразования конкурентов и информацию о ценовой эластичности спроса, чтобы определить, можете ли вы также поднять цены.

Следовательно, анализ ценообразования конкурентов и ценовая эластичность спроса помогают понять рыночные условия и определить оптимальную ценовую стратегию для вашего бизнеса в e-commerce.

FAQ

Что такое эластичность цены в e-commerce?

Эластичность цены в e-commerce определяет, насколько изменение цены на товар или услугу повлияет на спрос на них. Это позволяет понять, как изменения цен влияют на объемы продаж и общую прибыль компании.

Какие есть виды ценовой эластичности спроса?

Существует три вида ценовой эластичности спроса: эластичный, неэластичный, единичный. Каждый из них указывает на разный уровень изменения спроса при изменении цены.

Как ценовая эластичность спроса влияет на решения по ценообразованию в бизнесе?

Ценовая эластичность спроса определяет, насколько бизнес может изменять цены, не теряя значительных размеров продаж или прибыли. Понимание этой динамики помогает компаниям оптимизировать свою стратегию продаж.

Как рассчитать ценовую эластичность в e-commerce?

Для расчета ценовой эластичности в e-commerce необходимо проанализировать реакцию покупателей на изменение цены товара, то есть сопоставить данные о продажах и ценах до и после запуска акции или скидки.