Что такое ценовая чувствительность и зачем ее измерять
Терять покупателей можно по разным причинам. Неправильно установленная цена — одна из них. Проигнорировали ценовую чувствительность? Не спрогнозировали реакцию покупателей на изменения в ценнике? Продажи и доходы могут упасть.
Понимание ценовой чувствительности очень важно, ведь оно позволяет определить, как колебания цен влияют на объем продаж.
В этой статье мы рассмотрим понятие ценовой чувствительности и влияющие на нее факторы, а также поделимся алгоритмом измерения ценовой чувствительности по методу Питера Ван Вестендорпа.
Ценовая чувствительность указывает, как изменение цены товара влияет на желание и готовность людей купить его. Простыми словами, это один из маркеров зависимости спроса от цены.
Высокая ценовая чувствительность означает, что даже небольшие изменения ценника могут существенно повлиять на объем продаж, низкая — что колебания цены имеют незначительное влияние на спрос.
Различные категории товаров имеют разную ценовую чувствительность. Это связано с рядом факторов, в частности с ценностью товара для потребителя и широтой предложений на рынке. К примеру, в интернет-магазине электроники смартфон среднего класса имеет высокую ценовую чувствительность, а оригинальное зарядное устройство определенного бренда — низкую.
Если цена смартфона за $100 увеличивается на 10%, многие могут отказаться от покупки и выбрать альтернативный бренд или модель. Устройство для зарядки — недорогой и актуальный для каждого аксессуар. Если оно стоит $10, то незначительное повышение цены (на $1–2) вряд ли существенно повлияет на решение о покупке.
Почему важно учитывать чувствительность покупателей к цене
Ценовая чувствительность — важный фактор, влияющий на поведение целевой аудитории. При высокой ценовой чувствительности ваши потенциальные клиенты могут:
отказаться от покупки — если цена желаемой модели кажется им слишком высокой, покупку можно отложить «на потом»;
найти альтернативу среди товаров или продавцов, предлагающих более низкую цену;
изменить частоту покупок — повышение цен может снизить спрос со стороны таких клиентов, что приведет к уменьшению объема продаж; и наоборот — скидки на определенный товар могут стимулировать их делать покупки чаще.
Данные о чувствительности к цене различных товаров и категорий стоит использовать для оптимизации стратегии ценообразования. Анализируя поведение покупателей и тестируя разные цены, категорийный менеджер может определять оптимальную цену продажи — для максимизации прибыли и продаж.
Кроме того, понимание различий в ценовой чувствительности между категориями товаров важно в контексте запуска промоакций. Так, категорийный менеджер может запускать скидки на товары в соответствии с уровнем ценовой чувствительности категории (большие скидки — на смартфоны, малые — на аксессуары) или формировать бандлы: товар с высокой ценовой чувствительностью + товар с низкой ценовой чувствительностью.
Ценовая чувствительность и эластичность спроса
Ценовая чувствительность и ценовая эластичность спроса — взаимосвязанные концепты, описывающие реакцию покупателей на колебания цен.
Ценовая чувствительность — это качественный параметр, показывающий, насколько сильно изменения цены влияют на желание и готовность потребителей покупать товар.
Ценовая эластичность спроса — это количественный параметр, демонстрирующий, на сколько процентов изменится объем продаж при изменении цены на 1%.
Высокая ценовая чувствительность обычно соответствует эластичному спросу, а низкая — неэластичному.
Например, смартфоны премиум-сегмента обладают высокой чувствительностью к цене и эластичным спросом: даже незначительное снижение цены (на 5%), вероятнее всего, повлечет за собой существенное увеличение продаж. А вот кабель HDMI — пример товара с низкой ценовой чувствительностью и неэластичным спросом.
Какие факторы влияют на ценовую чувствительность покупателей
На чувствительность потребителей к ценам влияют различные экономические и психологические факторы, а также конкурентная среда.
Уровень дохода покупателей. Люди с высоким уровнем дохода менее чувствительно реагируют на изменения цен. И наоборот, покупатели с низким доходом более чувствительны к ценам, отслеживают их и сравнивают цены в разных магазинах.
Макроэкономическая ситуация. В неблагоприятных макроэкономических условиях, например во время рецессии или войны, потребители становятся внимательнее и чувствительнее к ценам.
Привычка и лояльность к бренду. Покупатели, привыкшие к определенному бренду или продукту, менее чувствительны к колебаниям цены на него.
Уровень конкуренции на рынке. В высококонкурентных нишах потребители могут выбирать из большего количества предложений. Если один поставщик повышает цены, клиенты легко могут перейти к другому — предложившему более низкую цену.
Как измерить ценовую чувствительность
Одним из распространенных методов определения ценовой чувствительности является метод Ван Вестендорпа, или метод PSM (Price Sensitivity Meter). Он позволяет определить оптимальный ценовой диапазон для нового продукта путем оценки восприятия потребителями его преимуществ и их готовности платить за него.
Основные шаги измерения ценовой чувствительности по методу Ван Вестендорпа
Опрос потребителей.
Респондентам демонстрируют товар, после чего им задают четыре ключевых вопроса:
При какой цене вы будете считать этот продукт выгодной покупкой? (Good Value)
При какой цене вы все же будете рассматривать приобретение этого продукта, но он становится слишком дорогим? (Getting To High)
При какой цене вы будете считать этот продукт слишком дешевым и поставите под сомнение его качество? (Too Cheap)
При какой цене вы будете считать этот продукт неприемлемо дорогим? (Unacceptably High)
Так респонденты оценивают стоимость определенного товара в диапазоне «слишком дешево» — «неприемлимо дорого».
Создание кривой Ван Вестендорпа.
Ответы респондентов на каждый вопрос агрегируются и представляются в виде кривых для каждой из четырех ценовых точек.
Определение ценовой чувствительности: Price Sensitivity Meter (PSM)
Анализ пересечений кривых.
Точка предельной дешевизны (Point of Marginal Cheapness, PMC): точка, где одинаковое количество людей считает продукт слишком дорогим и слишком дешевым.
Точка предельной дороговизны (Point of marginal expensiveness, PME): точка, в которой одинаковое количество людей считает продукт выгодной покупкой и неприемлемо дорогим.
Оптимальная ценовая точка (Optimal price point, OPP): точка, в которой одинаковое количество людей считает продукт неприемлемо дорогим и слишком дешевым.
Определение приемлемого ценового диапазона
Приемлемый ценовой диапазон — между точкой предельной дешевизны и точкой предельной дороговизны.
Преимущества метода: простота и понятность; быстрое получение результата.
Недостатки метода: он не учитывает ценовую эластичность спроса; результат зависит от субъективных факторов (например, настроения и контекста респондента).
Выводы
Ценовая чувствительность является одним из маркеров, помогающих интернет-магазинам лучше понять клиентов и эффективнее настраивать свои стратегии продаж.
Понимание ценовой чувствительности очень важно для установления оптимальных цен на товары, запуска эффективных акций и распродаж, создания таргетированных маркетинговых кампаний, направленных на конкретные группы клиентов, в соответствии с их сегментацией по чувствительности к цене. Следовательно, она является важным показателем, помогающим интернет-магазинам адаптироваться к потребностям своих клиентов, улучшать маркетинговые стратегии и повышать эффективность бизнеса.
FAQ
Что такое высокая чувствительность к цене?
Высокая чувствительность к цене означает, что покупатели сильно реагируют на изменение ценника и даже небольшое повышение стоимости товара может заставить их изменить свое покупательное поведение и начать искать альтернативы.
В каких категориях покупатели чувствительны к ценам?
Потребительские товары, одежда, горючее, электроника и т. п. — это категории, на которые люди тратят значительную часть бюджета. Соответственно, если цены повышаются, покупатели могут отказаться от покупки, снизить свои расходы или перейти на более дешевые альтернативы.
Что такое нечувствительность к цене?
Нечувствительность к цене означает, что люди не изменяют свое покупательное поведение, не обращают внимания на ценовые колебания и продолжают покупать привычные или желаемые товары.
Как рассчитать чувствительность к цене?
Для расчета чувствительности к цене используют различные методы, в частности метод Ван Вестендорпа. Он базируется на опросе потребителей относительно их готовности покупать товары на разных ценовых уровнях для определения критических ценовых порогов.
чтобы получить демонстрацию возможностей для вашего бизнеса
Політика конфіденційності
Ваша конфіденційність є дуже важливою для нас. Ми хочемо, щоб Ваша робота в Інтернет була максимально приємною і корисною, і Ви абсолютно спокійно використовували найширший спектр інформації, інструментів і можливостей, які пропонує Інтернет.
Особиста інформація Членів, зібраних під час реєстрації (або в будь-який інший час) переважно використовується для підготовки Продуктів або Послуг відповідно до Ваших потреб. Ваша інформація не буде передана або продана третім сторонам. Однак ми можемо частково розкривати особисту інформацію в особливих випадках, описаних у «Злагоді з розсилкою»
Які дані збираються на сайті
При добровільній реєстрації на отримання розсилки ви надсилаєте своє Ім’я та E-mail через форму реєстрації.
З якою метою збираються ці дані
Ім’я використовується для звернення особисто до вас, а ваш e-mail для надсилання вам листів розсилок, новин, корисних матеріалів, комерційних пропозицій.
Ваші ім’я та e-mail не передаються третім особам, за жодних умов крім випадків, пов’язаних з виконанням вимог законодавства.
Ви можете відмовитися від отримання листів розсилки та видалити з бази даних свої контактні дані у будь-який момент, клацнувши на посилання для відписки, присутнє в кожному листі.
Як ці дані використовуються
За допомогою цих даних збирається інформація про дії відвідувачів на сайті з метою покращення його змісту, покращення функціональних можливостей сайту та, як наслідок, створення якісного контенту та сервісів для відвідувачів.
В будь-який момент можна змінити налаштування свого браузера так, щоб браузер блокував усі файли або сповіщав про надсилання цих файлів. Зверніть увагу, що деякі функції та сервіси не зможуть працювати належним чином.
Як ці дані захищаються
Для захисту Вашої особистої інформації ми використовуємо різноманітні адміністративні, управлінські та технічні заходи безпеки. Наша Компанія дотримується різних міжнародних стандартів контролю, спрямованих на операції з особистою інформацією, які включають певні заходи контролю захисту інформації, зібраної в Інтернет.
Наших співробітників навчають розуміти та виконувати ці заходи контролю, вони ознайомлені з нашим повідомленням про конфіденційність, нормами та інструкціями.
Проте, незважаючи на те, що ми прагнемо убезпечити Вашу особисту інформацію, Ви також повинні вживати заходів, щоб захистити її.
Ми настійно рекомендуємо Вам вживати всіх можливих запобіжних заходів під час перебування в Інтернеті. Організовані нами послуги та веб-сайти передбачають заходи щодо захисту від витоку, несанкціонованого використання та зміни інформації, яку ми контролюємо. Незважаючи на те, що ми робимо все можливе, щоб забезпечити цілісність та безпеку своєї мережі та систем, ми не можемо гарантувати, що наші заходи безпеки запобіжать незаконному доступу до цієї інформації хакерів сторонніх організацій.
У разі зміни цієї політики конфіденційності ви зможете прочитати про ці зміни на цій сторінці або, в особливих випадках, отримати повідомлення на свій e-mail.
