Анализ промоакций конкурентов: как и зачем его проводить

Промоакции являются незаменимым инструментом для создания повышенного спроса на продукт и, как следствие, — увеличения его продаж. Однако бездумный запуск большого количества акций с простыми механиками (перечеркнутая цена, скидка, подарок) помогает нарастить продажи только в краткосрочной перспективе. После завершения кампании, при отсутствии акций, стабильность продаж оказывается под вопросом.

В этой статье мы рассмотрим, почему анализ промоактивностей конкурентов является важным инструментом для категорийных менеджеров и как он помогает строить успешные долгосрочные стратегии продаж товаров.

Содержание:

Что такое промоактивность и как акции влияют на динамику продаж

Создание эффективных акций: какой подход наиболее действенный?

Анализ рынка — ключ к запуску успешных промоакций

Что такое промоактивность и как акции влияют на динамику продаж

Промоактивность включает разные виды акций и специальных предложений, направленных на повышение спроса на определенные товары. Это типичная стратегия, используемая маркетологами во время сезонных кампаний, когда конкуренция за внимание потребителя растет.

Скидки, сезонные распродажи, специальные предложения действительно являются мощным стимулом для увеличения потребительского спроса и объемов продаж интернет-магазина. В четвертом квартале, охватывающем праздничный сезон, онлайн-продажи могут возрастать на 30–100% по сравнению с другими месяцами, что обусловлено как высоким спросом, так и промоактивностью ритейлеров. Это ярко демонстрирует, насколько существенно акции влияют на продажи.

Однако стоит отметить, что только крупные дискаунтеры могут позволить себе часто запускать акции без предварительной подготовки или анализа, не теряя при этом стабильности продаж. Другим интернет-магазинам важно учитывать, что отсутствие стратегического подхода к запуску промо — это путь к нестабильности.

Следовательно, промоактивности позволяют повышать объем продажи практически всегда. Однако, если вы не являетесь дискаунтером, вам стоит подумать, как поддерживать спрос на товары, даже когда нет акций.

Рассмотрите возможность улучшения ценообразования — прежде всего важно определить оптимальную рыночную цену для каждого товара. В этом поможет учет ключевых показателей, таких как анализ цен на рынке, мониторинг цен поставщиков, а также гибкая переоценка товаров с возможностью масштабирования через автоматизацию. Наша статья о ценообразовании подробно объясняет, как определить оптимальную цену, отслеживая данные конкурентов и партнеров, чтобы всегда оставаться в пределах рыночных ожиданий и не зависеть только от скидок.

Чтобы удерживать интерес покупателей, категорийным менеджерам также нужно уметь анализировать цифровые полки конкурентов. Это предполагает отслеживание популярных товаров, их позиционирование на рынке и выявление возможностей для улучшения собственного ассортимента. В статье об анализе ассортимента мы рассматриваем основные этапы этого процесса, помогая вам разработать эффективную стратегию управления ассортиментом.

Создание эффективных акций: какой подход наиболее действенный?

Допустим, вы решили запустить промо. Возникает вопрос — какую механику выбрать? Существует несколько типичных вариантов:

• скидки — фиксированные и процентные;
• промокоды, активирующие скидку на чек;
• подарочное промо — например, предложение получения товара в качестве подарка за определенную сумму заказа;
• бандлы (или пакетное ценообразование) — комплекты товаров по сниженной цене;
• бесплатные услуги при заказе товара — доставка, установка и т. д.

Как видим, уникальных акционных механик для мультимаркетов и крупных интернет-магазинов не так много, а ломать голову, чтобы придумать что-то новое, — нецелесообразно, поскольку нестандартные акции могут приводить к непониманию со стороны потребителей.

Помним, что цель — создать такую ​​ценность для потребителя, которая сделает ваше предложение более привлекательным. Как этого достичь, не придумывая новых механик? Ответ очевиден: предложить лучшие условия, чем конкуренты.

Самым правильным путем для планирования акций является анализ предложений на рынке (типов акций) и улучшение выявленных механик с ретрансляцией их на собственной площадке.

Эти две задачи выполняют отдел маркетинга и отдел категорийного менеджмента. Взаимодействие между этими командами является ключевым: маркетологи могут обеспечить более глубокое понимание целевой аудитории и потребительских тенденций на рынке, тогда как категорийные менеджеры оценивают влияние акций конкурентов. Благодаря своему опыту категорийный менеджер может интуитивно определить ценность акции для конечного потребителя и то, как ее можно улучшить.

Что же именно можно улучшать? Например, размер скидки (прямой или по промокоду), лучший подарок и т. д. То есть нужно повышать привлекательность собственных предложений по сравнению с конкурентами (как ценовая война — только война условий акции).

Чтобы создать эффективную акцию, вам стоит знать, какие условия предлагают конкуренты. Анализируя их промоактивности, вы сможете понять, какие механики работают на рынке, и сделать свои предложения еще более интересными для потребителей.

Рассмотрим, как анализ рынка помогает категорийному менеджеру в этой задаче.

Анализ рынка — ключ к запуску успешных промоакций

Представим, что конкурент запускает акцию со скидками и ваш интернет-магазин начинает терять продажи. Бывают также обратные случаи, когда акция конкурента стимулирует спрос на определенный продукт, что вызывает рост спроса и покупок на всем рынке. Проблема в том, что категорийный менеджер часто видит только последствия (снижение или повышение продаж) и не всегда может быстро выявить причину (старт акции конкурента), если не следит за рынком.

Возможность автоматического мониторинга цен и промо позволяет выявить такие тенденции. Так, если вы пользуетесь платформой Pricer24, то можете анализировать предложения магазинов-конкурентов и оперативно реагировать на них, получая ценные инсайты для формирования собственных промоакций. 

Например, вы можете отобразить акционные товары в виде списка, с активными ссылками на страницы товаров — для более подробного ознакомления с условиями акций.

Это помогает понять, какие именно предложения «откусывают» вашу долю рынка, и в своей прогнозной модели заранее увидеть фактор, способный изменить динамику продаж.

И главное: возвращаясь к вопросу, как создать эффективную акцию, отметим, что анализ рынка в Pricer24 позволяет сфокусироваться на разработке механик и действий в ответ на акции конкурентов.

Следовательно, если конкурент запускает акцию, рассмотрите следующие варианты:

1. Оценка влияния акции.

Определите, как акция конкурента может повлиять на вашу долю рынка, лояльность клиентов и общие продажи. Для этого используйте аналитические инструменты для моделирования различных сценариев.

2. Анализ собственной стратегии.

Оцените вашу рекламную стратегию и цены. Определите, что нужно делать: корректировать цены на аналогичные товары или же добавлять новые элементы к промоакциям.

3. Разработка специальных предложений.

Подумайте о запуске контракции или специального предложения, чтобы удержать внимание клиентов и эффективно конкурировать.

4. Коммуникация с клиентами.

Подготовьте информационные материалы о ваших акциях, подчеркните преимущества ваших предложений.

5. Мониторинг результатов.

После запуска акции активно следите за ее результатами. Собирайте данные о продажах, отзывах клиентов и изменениях в поведении потребителей, чтобы своевременно вносить коррективы.

Анализируя акции конкурентов, вы можете сравнить собственную рекламную деятельность с предложениями на рынке. Изучая типы акций, уровни скидок и механики, которые используют другие игроки рынка, вы оцениваете, насколько конкурентоспособны ваши специальные предложения.