Продавать товары себе в убыток и называть это стратегией? Парадоксально, но некоторые компании используют именно такой подход — продают товары по цене ниже себестоимости, чтобы привлечь покупателей, а затем компенсируют потери благодаря продажам дополнительных и сопутствующих товаров с высокой маржой. Такая стратегия «убыточного лидера» может завершиться как феерическим успехом, так и стремительным провалом.
В этой статье мы подробно разбираем суть стратегии «лидера убытков», ее особенности, преимущества и недостатки, а также факторы, влияющие на успешную реализацию.
Содержание:
Что такое стратегия «убыточного лидера»
Как интернет-магазины используют стратегию «убыточного лидера»
Как производители используют стратегию «убыточного лидера»
Преимущества стратегии «лидера убытков»
Риски стратегии ценообразования «лидера убытков»
Как внедрить стратегию «убыточного лидера»
Что такое стратегия «убыточного лидера»
Стратегия «лидера убытков» (Loss Leader Strategy) — это подход к ценообразованию, базирующийся на умышленном установлении цен ниже себестоимости или рыночной стоимости на один или несколько продуктов или услуг. Ритейлеры и производители используют эту стратегию ценообразования, чтобы привлечь внимание клиентов, захватить часть рынка или сформировать лояльность к бренду, даже если это приводит к временным убыткам.
Особенности стратегии «убыточных лидеров»:
- Низкая цена обычно устанавливается на самые популярные продукты, пользующиеся спросом у аудитории. Это так называемые товары-«крючки», привлекающие внимание большого количества клиентов.
- Бизнес готов нести временные убытки, чтобы извлечь выгоду на длинной дистанции — увеличить долю рынка, вытеснить конкурентов или сформировать базу лояльных покупателей.
- Ценовая стратегия «лидер убытков» предполагает, что клиент купит не только «убыточный» товар, но и сопутствующие продукты или услуги с более высокой маржинальностью.
К примеру, интернет-магазин бытовой химии предлагает популярные капсулы для стирки по цене $5 при себестоимости $7. Это «товар-якорь»: его покупают регулярно, и посетители магазина обычно охотно реагируют на выгодные акции. При оформлении заказа клиенту предлагают акцию наподобие «вместе дешевле» — дополнительные средства, такие как органайзеры для бытовой химии, кондиционер для белья, спреи-антистатики, средства по уходу за стиральной машиной, корзины для белья и т. д.
Следовательно, клиента привлекает низкая цена «убыточного» товара, но он покупает дополнительную продукцию еще на $30. Сопутствующие товары имеют большую маржинальность и компенсируют убытки, а интернет-магазин получает потенциально лояльного клиента, который будет возвращаться за повторными покупками.
Стратегия ценообразования «лидера убытков» решает несколько задач:
1. Привлечение клиентов. Низкая цена — отличный стимул остановить свой выбор именно на этом предложении.
2. Увеличение доли рынка. Попав на сайт или в магазин, покупатели обычно покупают не только товар-«лидер убытков», но и другие позиции из ассортимента, обладающие более высокой маржинальностью. Это способствует росту объемов продаж во всей категории товаров и увеличению общего дохода.
3. Формирование лояльной базы клиентов. Положительный опыт первой покупки в сочетании с дальнейшей эффективной коммуникацией способствует укреплению доверия и долгосрочной лояльности клиентов.
4. Вытеснение конкурентов. Внедрение низких цен на ключевые товары может создать финансовое давление на конкурентов, не имеющих достаточных ресурсов для покрытия убытков. В результате это может заставить их сократить свое присутствие в категории.
Как интернет-магазины используют стратегию «убыточного лидера»
В e-commerce ценовую стратегию «лидер убытков» обычно применяют при выходе на новый высококонкурентный рынок, для ликвидации товарных остатков, привлечения новых покупателей и стимулирования продаж. Рассмотрим эти ситуации подробнее.
Выход на высококонкурентный рынок
Когда интернет-магазин заходит в нишу с высоким уровнем конкуренции, он может предложить самые популярные товары-«локомотивы» по цене ниже себестоимости. Это отличный «крючок» для маркетинга: компания привлекает внимание покупателей, создает беспроигрышный информационный повод и быстро завоевывает свою долю рынка.
Например, в начале своего пути Amazon продавал книги дешевле себестоимости, чтобы стать главным онлайн-ритейлером книжной продукции. Такой шаг позволил привлечь массовую аудиторию, которая со временем начала покупать и более дорогие товары.
В Украине стратегию «лидера убытков» использовал нынешний маркетплейс Kasta, а когда-то — онлайн-аутлет модной одежды ModnaKasta. На начальных этапах магазин продавал одежду и обувь с безумными скидками (до 80–90%), чтобы сформировать репутацию выгодного места для модного онлайн-шопинга.
Сезонные распродажи
В пиковые периоды (например, во время летней ликвидации товара или «черной пятницы») конкуренция между ритейлерами значительно усиливается. Чтобы привлечь внимание покупателей и стимулировать их посетить интернет-магазин, компании применяют стратегию продажи отдельных товаров по ценам ниже их себестоимости, то есть продают их по супернизким ценам.
Такую тактику использует большинство крупных игроков глобального и украинского e-commerce: Amazon, eBay, Nike, H&M, Zara, ASOS, Rozetka, Metro, Moyo и другие.
Избыток запасов
Интернет-магазин может применить стратегию «убыточного лидера», чтобы быстро освободиться от складских остатков, снизить затраты на хранение и логистику. Это особенно актуально, если речь идет о продукции, которая долго не продается (устаревшие модели гаджетов), является сезонной или имеет ограниченный срок годности (кремы и сыворотки для лица). Даже если такие товары продаются в убыток, это помогает компании поддерживать денежный поток и ликвидность бизнеса.
Привлечение новых клиентов
Если основная цель бренда — привлечение новых клиентов, стратегию «убыточных лидеров» можно использовать для создания спроса. К примеру, при запуске продаж новых для рынка товаров интернет-магазин может предложить их со значительной скидкой на старте. Это стимулирует клиентов к первой покупке, а доходы от сопутствующих или повторных продаж помогут компенсировать начальные затраты.
Как производители используют стратегию «убыточного лидера»
В отличие от ритейла, стратегию «лидера убытков» в производстве применяют не только для быстрого увеличения продаж, но и для укрепления рыночной позиции и повышения узнаваемости. Обычно производители продают один товар по низкой цене, чтобы создать потребность в других своих продуктах. То есть убыточный продукт становится «якорем», стимулирующим покупку дополнительных товаров или услуг производителя. Это очень актуально для ниш, где основной продукт требует расходных материалов или дополнительных аксессуаров.
Например, HP продает принтеры по низкой убыточной цене, но покрывает убытки благодаря продаже картриджей с чернилами, которые являются высокомаржинальными. Sony часто реализует PlayStation по цене, близкой к себестоимости или даже ниже ее, особенно во время релиза новой модели. Убытки компания покрывает благодаря продажам игр, платных онлайн-сервисов, дополнительных контроллеров, гарнитур и т. д.
На украинском рынке примером может быть сервис Bolt. На этапе выхода на локальный рынок компания использовала стратегию «убыточного лидерства» с минимальными ценами и нулевыми комиссиями для создания базы пользователей и завоевания доли рынка. Убыточная стратегия на начальных этапах — классическая схема для таких сервисных платформ.
Преимущества стратегии «лидера убытков»
Стратегия стимулирования комплексных продаж может помочь привлечь клиентов, увеличить прибыль благодаря перекрестным продажам и успешно развивать длительные лояльные отношения с покупателями. Рассмотрим подробнее, какие преимущества предоставляет этот подход.
1. Привлечение покупателей
Цена была, есть и будет оставаться одним из самых мощных триггеров для клиентов. Если вы предлагаете популярный товар по значительно более низкой, чем у конкурентов, цене, то гарантированно привлечете внимание даже тех людей, которые ранее не планировали покупать что-то именно в вашем интернет-магазине.
2. Повышение среднего чека
Суть ценовой стратегии «лидер убытков» заключается не только в продаже товара-«локомотива» с минимальной или нулевой маржой, но и в стимулировании покупок дополнительных товаров с высокой маржой. Например: станок для бритья — сменные лезвия; электрические зубные щетки — насадки; принтеры — картриджи, бумага и гарантийное обслуживание; игровая консоль — видеоигры, подписки, аксессуары. Популярный «убыточный» товар становится своеобразной точкой входа в цикл постоянных покупок дополнительных товаров или услуг.
3. Рост узнаваемости
Акционные товары по низким ценам привлекают внимание как постоянных, так и новых клиентов. В e-commerce это особенно важно, ведь вы создаете информационный шум вокруг бренда, а это увеличивает трафик интернет-магазина, активность в соцсетях и повышает узнаваемость.
4. Инсайды о поведении клиентов
Предлагая товар по стратегии «лидер убытков», интернет-магазин может получить полезные инсайды: какие продукты чаще всего покупают вместе с ним, какие сегменты аудитории лучше реагируют на акцию, какие маркетинговые каналы имеют самую высокую конверсию и т. д. Это помогает оптимизировать ассортимент, предлагать более релевантные бандлы и улучшать эффективность рекламных кампаний.
Риски стратегии ценообразования «лидера убытков»
Реализация этого подхода связана с многочисленными рисками. Если у компании нет четкого понимания рыночной ситуации, она может понести финансовые убытки и столкнуться с оттоком клиентов.
1. Недополучение прибыли
Продажа товаров по себестоимости или еще по более низкой цене — это риск недополучения прибыли, если, например, акционный продукт является одноразовым решением и клиенты не планируют покупать дополнительные товары. Кроме того, в e-commerce есть такая категория покупателей, как «охотники за скидками»: они ориентированы только на самую низкую цену, не формируют лояльности к бренду и не покупают товар повторно.
2. Неэффективность перекрестных продаж
Чтобы перекрыть убытки от низкой цены топ-товара, компании нужно обеспечить достаточный ассортимент продуктов с высокой маржой и донести их ценность до аудитории.
3. Финансовое давление на бизнес
Стратегия «лидера убытков» рискованная, если у компании ограниченный бюджет или низкая ликвидность. Реализация этого подхода создает дополнительную операционную нагрузку, поэтому ритейлеру может не хватать средств для будущих инвестиций или текущих выплат.
Как внедрить стратегию «убыточного лидера»
Успешная реализация стратегии «убыточного лидера» требует четкого планирования. Вот на какие аспекты стоит обратить внимание.
Выбор правильных продуктов. Глубоко проанализируйте продуктовый портфель, найдите товары, имеющие высокий спрос, сезонную популярность и потенциал для дополнительных предложений:
- комплементарные позиции — продукты, дополняющие «лидера убытков» и имеющие более высокую маржинальность;
- перекрестные продажи — стимулирование покупки дополнительных товаров вместе с основным.
Установление цен. Тщательно продумайте размер скидки, которую вы можете предложить. Для этого стоит проанализировать, используют ли ваши основные конкуренты стратегию «лидер убытков», какие товары они предлагают и с какими скидками. Чтобы упростить себе задачу, можно использовать автоматизированный инструмент для анализа цен конкурентов Pricer24.
Продвижение акционных предложений. Продумайте маркетинговую стратегию, контент и каналы для привлечения аудитории к покупке товаров-«лидеров убытков».
Продолжительность акции. Определите оптимальное время для начала и завершения промо. Попытайтесь создать ощущение ограниченного во времени предложения, чтобы стимулировать покупателей действовать «здесь и сейчас».
Отслеживание и анализ результатов. Во время реализации стратегии «убыточного лидера» регулярно осуществляйте мониторинг ключевых показателей эффективности:
- стоимость привлечения клиентов (CAC);
- коэффициент повторных покупок;
- средний чек;
- рентабельность инвестиций (ROI).
Выводы
Стратегия «убыточного лидера» может быть чрезвычайно привлекательной из-за быстрого привлечения большого количества покупателей и увеличения объемов продаж. Однако без правильного подхода, тщательного анализа собственного ассортимента, цен и предложений конкурентов риск может быть неоправданным.
Чтобы убедиться, что вы двигаетесь в правильном направлении, и своевременно реагировать на изменения, нужны современные аналитические инструменты. Pricer24 позволяет легко отслеживать ассортимент и ценовую политику конкурентов, корректировать цены в реальном времени, сохраняя баланс между привлекательными предложениями для клиентов и рентабельностью бизнеса.
