Ціноутворення на основі цінності

Уявіть, що ви купуєте годинник. Один з них — ноунейм за $50, а інший — Hublot за $5000. Обидва показують час, але цінність цих продуктів для користувача абсолютно різна.

Так працює стратегія ціноутворення на основі цінності. Компанія оцінює свої товари не з погляду витрат чи конкурентних цін, а з погляду унікальних переваг, які дає продукт. Покупець розуміє їх та готовий за них платити. Це може бути виняткова якість, емоція, статусність, ексклюзивність, відчуття обраності тощо.

У цій статті ми розглядаємо, що таке ціннісно орієнтоване ціноутворення, які плюси і мінуси воно має та для яких компаній може бути ефективним.

Зміст:

Що таке ціноутворення на основі цінності

Плюси ціноутворення на основі цінності

Недоліки ціноутворення на основі цінності

Кому підходить ціноутворення на основі цінності

Поради щодо застосування ціннісно орієнтованої стратегії

Що таке ціноутворення на основі цінності

Ціноутворення на основі цінності (Value-Based Pricing) — це стратегія, за якої ціну на товар установлюють відповідно до рівня його цінності для клієнта, а не собівартості чи ринкової ситуації.

Ціннісно орієнтоване ціноутворення дає змогу встановлювати преміальні ціни й підтримувати високу маржинальність продукту, однак підходить не всім брендам.

Цей підхід орієнтований насамперед на покупця: команда бренду повинна виявити потреби, болі й очікування своєї цільової аудиторії, а також розуміти, яку цінність для клієнта має товар — скільки людина готова заплатити за закриття своєї потреби.

Основні особливості ціноутворення, орієнтованого на клієнта:

• Головним фактором купівлі є цінність, а не ціна. У такий спосіб компанія захищає себе від цінового тиску та демпінгу. Цінність може бути матеріальною (якість, довговічність, продуктивність) і нематеріальною (репутація бренду, зручність використання, сервіс, емоційна «привʼязка»).
• Фокус на плюсах від використання. Людина купує не просто функціональний продукт, а певні вигоди: економію трьох годин робочого часу на день, якісний релакс або задоволення емоційної потреби визнання свого статусу.
• Цей підхід зосереджується на унікальних перевагах продукції, які складно скопіювати іншим гравцям ринку, тобто виробник формує стійку конкурентну перевагу.

Плюси ціноутворення на основі цінності

Стратегія ціноутворення на основі цінності змінює підхід до продажу: замість установлення найнижчої ціни компанія створює унікальну пропозицію, за яку клієнти готові платити більше. Розгляньмо основні переваги такого підходу.

• Встановлення преміальних цін і збільшення маржі. Завдяки інноваціям, ексклюзивному дизайну, високій якості, емоційному «гачку» компанія може встановлювати ціни, що значно перевищують середньоринкові. Клієнти, готові платити більше за задоволення своїх унікальних запитів, дають бренду змогу збільшувати прибуток. Наприклад, iPhone і Tesla продаються з високою маржею, оскільки сприймаються як інноваційні, статусні, унікальні, технологічні товари.
• Оптимізація рівня прибутковості. Завдяки орієнтації на сегменти аудиторії, що генерують найбільший прибуток, компанія може підвищувати рентабельність і максимізувати дохід.
• Відхід від цінової конкуренції. Коли покупці сприймають продукт як надзвичайно цінний для себе, вони навряд чи розглядатимуть дешевші пропозиції конкурентів. Любителі Hublot не відмовляться від них на користь доступніших за ціною альтернатив. Тобто компанія фокусується не на зниженні цін для боротьби з конкурентами, а на диференціації через цінність.

Недоліки ціноутворення на основі цінності

Попри вагомі переваги ціноутворення, орієнтованого на клієнта, ця стратегія має і недоліки. Річ у тім, що ціннісно орієнтоване ціноутворення потребує маркетингового аналізу споживчих очікувань та вивчення сприйняття цінності товару. А в реальних умовах ринку це не завжди просто реалізувати. 

Серед основних викликів такого підходу:

• Складнощі щодо точного розуміння сприйняття цінності різними сегментами аудиторії. Кожен покупець оцінює товар крізь призму власних потреб і очікувань. Інколи цінність для клієнта може бути значною: наприклад, екоактивісти віддають перевагу електромобілям. Але для великої частини аудиторії, яка має змогу купити таку автівку, екосвідомість не є цінністю, тож ця характеристика товару для них буде не такою значущою.
• Залежність від якісних досліджень і аналітики. Реалізація стратегії ціннісно орієнтованого ціноутворення потребує глибоких досліджень для визначення цінності продукції. Це можуть бути фокус-групи, опитування, глибинні інтервʼю, аналітика користувальницької поведінки тощо. Без збирання та аналізу великих даних щодо вподобань користувачів бізнес ризикує некоректно визначити цінність пропозиції. Крім того, ринок є динамічним, тож аналіз повинен бути регулярним. Це додаткова стаття витрат і операційне навантаження на команду.
• Ризик помилкового позиціювання товару через неправильне оцінювання. Помилки в аналізі й оцінюванні можуть призвести до катастрофи, оскільки клієнти просто будуть не готові платити встановлену ритейлером ціну.

Кому підходить ціноутворення на основі цінності

Це точно не універсальний інструмент, що підійде всім компаніям. Ціноутворення, орієнтоване на клієнта, буде ефективним для компаній, які працюють у преміумсегменті, мають високий рівень лояльності аудиторії або пропонують товари, які є емоційно цінними для цільового клієнта.

1. Бренди, які пропонують преміумпродукти чи інноваційні рішення

Їхні пропозиції базуються на унікальних характеристиках продуктів, що формують високий рівень лояльності. Це можуть бути виробники предметів розкоші, екологічної продукції, інноваційного софту тощо. 

Наприклад, Louis Vuitton — це бренд преміумсегменту, символ статусу та ексклюзивності. Клієнти готові платити за асоціацію з брендом і високий рівень якості. Ціна базується на сприйнятті ексклюзивності продукту, а не його собівартості. Patagonia — виробник одягу, який будує свою цінність навколо екологічності, стійкості матеріалів і природозахисних ініціатив. Клієнти готові платити бренду преміумціну за речі, що відповідають їхнім особистим переконанням, способу життя та цінностям.

На українському ринку прикладом є Gunia — бренд преміумаксесуарів і декору для дому. Виробник створює унікальні дизайнерські продукти, що обігрують, переосмислюють та цікаво поєднують традиційні ремесла й автентичність української та світової культур. Ексклюзивність продукції виправдовує високу ціну, яку охоче платять фанати бренду.

Ще один приклад: Kachorovska — український виробник взуття та аксесуарів, які виготовляють вручну. Компанія вже понад 60 років продовжує традиції сімейного взуттєвого бізнесу, водночас позиціюючи себе як модний бренд для нових поколінь незалежної України. Клієнти готові платити більше за ексклюзивний дизайн і вайб «української Prada».

2. Компанії, орієнтовані на тривалий життєвий цикл клієнта (CLV)

Мета такого бізнесу — не просто залучити клієнта, а й утримати його впродовж тривалого часу завдяки цінності продукту. Для цих компаній важливий не одноразовий продаж, а побудова довірливих лояльних взаємин із клієнтом. У комунікації та маркетингу зазвичай підкреслюється унікальна цінність і характеристики продукту, що стимулюють користувачів повертатися.

Прикладом є підхід компанії Apple. Крім купівлі iPhone чи iPad, користувачам пропонують цілу екосистему сервісів: iCloud, Apple Music, Apple TV, Apple Pay, AppleCare тощо. Це стимулює їх залишатися в межах екосистеми й постійно оновлювати свої гаджети.

В Україні прикладом є Monobank, який свого часу запропонував кардинально інший досвід клієнтів (CX) у простому та зручному застосунку без потреби відвідувати відділення, а також гейміфікацію, бонуси й кешбек. Завдяки цій унікальній ціннісній пропозиції бренд завоював високу лояльність аудиторії.

3. Сфери, де емоційна та функціональна цінність відіграють основну роль

Актуально для ніш, де, крім базової функціональності, клієнти обирають ще й емоційний відгук і якісний досвід взаємодії.

Наприклад, виробник дитячих іграшок Lego робить акцент не тільки на безпеці й функціональності (розвиток дрібної моторики та уяви), а й на сімейних цінностях (якісне дозвілля разом, колекціонування, хобі та захоплення). Бренд Lego прославився тим, що набори з конструкторами можна передавати від покоління до покоління.

На українському ринку прикладом може бути бренд Petcube, який створює розумні девайси для домашніх тварин, зокрема смарткамери із вбудованими інтерактивними іграшками й дозаторами ласощів. Функціональність пристроїв тут підкріплюється потужним емоційним компонентом — власники тварин упевнені, що їхні хвостики в безпеці, коли залишаються самі вдома.

Поради щодо застосування ціннісно орієнтованої стратегії

Ціннісно орієнтоване ціноутворення потребує глибокого ринкового аналізу, дослідження споживачів, їхніх потреб і поведінкових факторів. Ось кілька порад, що допоможуть вам успішно реалізувати цю стратегію.

1. Проаналізуйте та зрозумійте вашу ЦА. 

Для цього варто:

• провести опитування клієнтів, щоб зрозуміти, що саме вони цінують у вашому продукті чи послузі;
• організувати фокус-групи й отримати докладніший фідбек щодо використання товару та драйверів його купівлі;
• здійснити аналіз конкурентів, щоб виявити особливості їхнього позиціювання і ціннісних орієнтирів.

2. Використовуйте інструменти аналітики.

Точні, актуальні та коректні дані — це ваша запорука успіху в ціноутворенні. Сучасні інструменти, наприклад Pricer24, допомагають моніторити тренди в ритейлі, відстежувати ринкові зміни в представленості товарів-аналогів, а також здійснювати контроль РРЦ, щоб не допустити відхилення від цінового преміумпозиціювання. 

3. Проводьте A/B-тестування для різних рівнів цін.

Перед упровадженням стратегії перевірте еластичність попиту — як різні ціни впливають на сприйняття бренду та рівень продажів. Це актуально і для відстеження сприйняття бандлів (чи готові клієнти платити більше за пакетні пропозиції).

4. Оцінюйте результати.

Регулярно аналізуйте, який вплив ціни здійснюють на ключові показники ефективності (KPI): обсяг продажів, середній чек, рівень лояльності тощо. Порівнюйте витрати на позиціювання та рівень рентабельності, щоб підтримувати конкурентоспроможність.