Премиальное ценообразование: плюсы, минусы, примеры

Премиальное ценообразование — это стратегия, которую используют компании, выводящие на рынок люксовый продукт. Стратегия ориентирована на состоятельных покупателей, особенно ценящих престиж владения такими вещами.

В этой статье мы расскажем об особенностях премиальной ценовой стратегии, ее преимуществах и недостатках, а также поделимся примерами брендов, которым она принесла успех, и коснемся аспектов внедрения премиум-цен на практике.

Содержание:

Что такое премиальное ценообразование?

Особенности стратегии премиального ценообразования

Премиальное ценообразование в действии: примеры применения

Советы по внедрению премиального ценообразования

Премиальные цены: плюсы и минусы

Что такое премиальное ценообразование?

Стратегия премиального ценообразования предполагает установление высокой цены на товар, который позиционируется как эксклюзивный, роскошный, качественный или инновационный и высокотехнологичный.

Такой подход является психологически обоснованным: более дорогие товары ассоциируются с высшим качеством, ограниченным доступом или уникальностью, высоким социальным статусом владельца. Они воспринимаются как более надежные и долговечные по сравнению с товарами среднего ценового сегмента.

Поведение потребителей объясняется не столько потребностью в покупке именно такого продукта, сколько желанием выделиться или выразить принадлежность к определенной социальной группе или сообществу, которое ценит те же продукты и бренды.

Кроме того, некоторые премиальные товары, такие как часы, автомобили или произведения искусства, могут рассматриваться покупателями как инвестиции, стоимость которых со временем будет расти.

Особенности стратегии премиального ценообразования

Эта стратегия имеет свои особенности и условия внедрения. Премиальное ценообразование предполагает фокус на качестве, сильном имидже бренда, высоком уровне сервиса и ожидаемо влечет за собой немалые затраты на маркетинг.

Установление премиальной цены обосновано, если продукт:

• высококачественный;
• престижный;
• уникальный, то есть не имеет конкурентов в нише или имеет характеристики, выделяющие его среди конкурентов;
• лимитированный или изготовленный на заказ.

Рассмотрим подробно то, за что покупатели действительно готовы платить:

• Высокое качество. Надежное, производительное и долговечное изделие — это ключ к доверию потребителей. Высококачественный продукт может служить поколениями, как элитные часы или ружья на заказ, а также передаваться по наследству. Это создает базу лояльных покупателей в долгосрочной перспективе и является основой для устойчивого роста продаж.
• Престиж. Премиальные товары созданы для элитного круга потребителей и востребованы именно из-за своей стоимости. Высокий ценовой барьер отделяет их от массового рынка, придавая владельцам ощущение дополнительной ценности, ведь сразу добавляет им имиджевых баллов.
• Уникальность. Бренд, предлагающий исключительный товар, не имеет конкурентов, а покупатели — альтернативы. Он устанавливает высокую цену, зная, что покупатель готов ее заплатить. Инновационные технологии, патентованные разработки и коллаборации с популярными персоналиями — все это помогает создавать исключительность.
• Ограниченность продукта на рынке. Лимитированные товары часто являются желанными среди коллекционеров или тех, кто ценит эксклюзивные вещи. Кроме того, лимитированность может сделать товар более ценным со временем — он становится раритетом. Некоторые покупатели могут иметь личную или эмоциональную привязанность к таким товарам, что увеличивает готовность инвестировать в их покупку.

Обычно эти качества совмещаются, а высокая цена является элементом общей маркетинговой стратегии позиционирования премиального бренда на рынке.

Отличие от модели ценообразования «снятие сливок»

Стратегия «снятия сливок» — еще один подход, имеющий целью получение больших доходов путем установления высокой цены.

В чем же тогда отличие премиального ценообразования от стратегии «снятия сливок»? В первом подходе цена остается стабильно высокой на всем жизненном цикле продукта. Во втором — цена со временем уменьшается: ценообразование, которое используют компании Apple или Dolce & Gabbana, это отлично иллюстрирует. Новинки этих брендов являются инновационными или эксклюзивными. Впрочем, с презентацией нового iPhone или выпуском новой коллекции D&G стоимость предыдущих моделей или коллекции снижается.

Соответственно, сегментация рынка тоже отличается. Роскошные товары с премиальной ценой ориентированы исключительно на состоятельных покупателей. К примеру, сумки Birkin не только не падают в цене, но и со временем только дорожают. Стратегия «снятия сливок» ориентирована на широкий круг потребителей с различными уровнями дохода: постепенное снижение цены на этапе зрелости продукта (наиболее длительном этапе жизненного цикла) привлекает внимание более массовой аудитории.

Премиальное ценообразование в действии: примеры применения

«Замены не существует» — слоган Porsche.

«Корона за каждое достижение» — слоган Rolex.

Оба бренда — производитель элитных спорткаров и самый авторитетный бренд часов — не зря выбрали такие слова. Они подчеркивают, что эти вещи эксклюзивные и статусные, то есть созданы для успешных и состоятельных людей. Выбор подхода премиального ценообразования принес обоим незаурядный успех.

Конечно, передвигаться можно и на Volkswagen Polo или Kia Picanto. Впрочем, когда речь идет о престиже, есть покупатели, которые готовы заплатить в десять раз больше за новенький Porsche или, например, Maserati, Bentley, Rolls Royce. В дополнение к люксовости, дифференциация на рынке авто любого из этих брендов заключается в исключительном качестве и комфортабельности.

Подавляющее большинство людей используют смартфон, чтобы узнать, который час. Впрочем, Rolex на руке сразу «сигнализирует» о статусе и достижениях своего владельца. Часы Rolex уже давно пересекли границу категории устройств и стали частью имиджа.

Good Wine — яркий представитель премиального позиционирования в украинском ритейле. Ценности бренда, качество товара, развитая корпоративная культура — ​​вот что выделяет этот супермаркет среди других. Благодаря уникальности своего предложения Good Wine без масштабирования имеет двухмиллиардную годовую выручку (данные Forbes Ukraine, 2024).

Украинский бренд Oberig также успешно применил премиальную стратегию. Ювелирный дом олицетворяет эксклюзивность от идеи до воплощения. Бренд успешно привлекает клиентов, которые ценят оригинальность и индивидуальный подход к каждому заказу, что позволяет ему удерживать лидерские позиции на рынке ювелирных изделий в Украине.

Советы по внедрению премиального ценообразования

Начнем с главного вопроса — при каких обстоятельствах эта стратегия лучше, чем другие?

Когда следующие утверждения верны:

1. Клиенты готовы платить высокую цену на вашем рынке. Обычно из-за неудовлетворенных потребностей: функциональных, эмоциональных или других.

2. Вы обладаете уникальной способностью создавать продукт премиум-класса.

3. Когда фактор, который делает товар продуктом премиум-класса, является фактором, который ваши клиенты ценят достаточно, чтобы заплатить за него высокую цену.

4. Когда сравнение стратегии премиум-класса с другими стратегиями дает лучшие прогнозы: большую прибыль или рост доли рынка.

5. Если в вашей нише много клиентов, нечувствительных к цене. В противном случае лучшим решением станет распределение ассортимента на разные ценовые варианты.

Что касается воплощения, политика премиального ценообразования сложнее, чем кажется.

Во-первых, вам нужно найти правильный баланс между ценой и восприятием качества продукции покупателями.

Если цена слишком высокая, даже состоятельные потребители могут отказаться от покупки, считая ее неоправданной. Слишком низкая цена, напротив, может подорвать восприятие премиальности продукта (для этого проводятся исследования ЦА).

Во-вторых, важно знать, какие цены устанавливают другие премиальные бренды и как они позиционируют свои продукты.

В-третьих, вам может быть трудно точно оценить, насколько потребители готовы платить за уникальные характеристики продукта. Уникальность может быть субъективной, и разные потребители могут оценивать ее по-разному.

Чтобы найти правильный баланс между ценой и восприятием качества, важно:

• провести анализ целевой аудитории — сколько потенциальные покупатели готовы платить;
• провести анализ цен конкурентов в нише и изучить, как они позиционируют свою продукцию.

На этапе разработки продукта важно уделить внимание дизайну. Он должен отражать идентичность бренда, быть легко узнаваемым и подчеркивать премиальность товара. К примеру, иконический дизайн духов Chanel № 5 ассоциируется с элегантностью и роскошью. Важную роль играет и то, какие тактильные ощущения вызывает вещь.

Если бренд выпускает товар с инновационными функциями, рекламная кампания должна быть направлена ​​именно на подогревание интереса к их тестированию. Например, Apple создает «шум» во время прелонча каждого нового продукта: тизерные трейлеры и анонсы создают предыдущую волну ожидания среди фанатов и СМИ. Кульминацией становится традиционная осенняя презентация, транслируемая на веб-сайте компании.

В оформлении бутика, фирменного магазина важно воплотить элементы, создающие особую атмосферу. Это может быть креативная витрина, изысканный дизайн помещения, дорогие отделочные материалы (ценные породы дерева, мрамор и т. п.), грамотно расставленные световые акценты. Дресс-код работников должен идеально вписываться в общую концепцию.

На этапе продаж возникает еще одна сверхважная задача — обеспечить безупречный клиентский опыт. Потребители, покупающие премиальные товары, имеют высокие ожидания относительно обслуживания и послепродажной поддержки. Некоторые бренды делают акцент на причастности требовательных покупателей к чему-то большему, чем просто покупка, — к своего рода «закрытому клубу».

В e-commerce применение премиальной стратегии позиционирования имеет свои особенности. Ключевые аспекты, которые стоит учитывать: эксклюзивный дизайн сайта, сильная визуальная презентация продукта, персонализированный подход к упаковке и безупречная доставка.

И главное, репутация бренда — это то, над чем нужно постоянно работать. Любая коммуникация с клиентом должна быть безупречной. Это работает в долгую и точно приносит свои плоды: длительная история существования и идеальная репутация на рынке — ценности компании, за которые некоторые готовы даже переплачивать 🙂

Премиальные цены: плюсы и минусы

Мы уже убедились, что эта стратегия предполагает высокие инвестиции в разработку продукта, сервис, упаковку и маркетинг. Поэтому возникает вопрос: стоит ли игра свеч? Что она может принести бренду?

Начнем с плюсов.

При правильном применении стратегии премиального ценообразования компания может достичь следующих ключевых преимуществ:

• Большая прибыль с каждой проданной единицы. Благодаря высокой ценовой политике, компания обеспечивает себе значительный доход от продажи каждого продукта. Это позволяет инвестировать в исследование и развитие новых продуктов, повышение качества обслуживания клиентов и укрепление брендовой идентичности, что способствует дальнейшему росту и экспансии на рынке.
• База лояльных состоятельных клиентов. Это положительно влияет на стабильность спроса и постоянство прибыли, что важно для долгосрочного финансового успеха компании.
• Сильная репутация бренда. Репутация продукта класса люкс автоматически повышает ценность бренда, выделяет его среди других. И «вишенка на торте» — потребители становятся более лояльными не только к одному конкретному продукту, но и ко всему ассортименту компании.
• Создание высокого входного порога. Высокое качество продукции и внедрение соответствующей ценовой политики усложняют конкурентам вход на рынок, заставляя их повышать качество и стоимость своих товаров. Это позволяет компании закрепить лидерские позиции в своей нише.

Все это способствует повышению конкурентоспособности бренда в долгосрочной перспективе.

Впрочем, на другой стороне медали — минусы, которых немало. 

К недостаткам и рискам стратегии премиального ценообразования относятся:

• Зависимость от спроса и ценовой эластичности. При изменении экономических условий или потребительских предпочтений может произойти значительное снижение спроса на премиум-продукцию. К примеру, во время экономического кризиса даже состоятельные потребители могут сократить расходы.
• Повышенные затраты. Высококачественные материалы, квалифицированные мастера, дорогие рекламные промо — все это требует большего количества инвестиций в разработку, производство и продвижение товара.
• Ограниченный круг покупателей. Премиальный бренд добровольно пренебрегает значительным сегментом рынка, отказавшись от массового потребителя. В целом это уменьшает количество клиентов и, соответственно, объем спроса. Впрочем, рост возможен путем открытия географически новых рынков.
• Давление конкурентов. Если ниша заполнена, конкуренция на рынке может привести к уменьшению рыночной доли компании.

Эти аспекты следует внимательно рассматривать и управлять ими для успешного внедрения стратегии премиального ценообразования.