Стратегія проникнення на ринок: особливості і приклади

Стратегія проникнення, також відома як стратегія низьких цін, дає змогу швидко збільшити обсяг продажу продукції. Саме її часто обирають ритейлери, які виходять на висококонкурентний ринок,  —  щоб швидко захопити свою частку ринку.

Із цього матеріалу ви дізнаєтеся про особливості стратегії проникнення: ключові компоненти, переваги і недоліки. Ми дамо практичні поради й розкажемо про приклади застосування цієї стратегії в Україні та світі.

Зміст:

Що таке стратегія проникнення?

Ключові компоненти стратегії проникнення

Переваги і недоліки стратегії низьких цін

Відмінність стратегії проникнення від інших стратегій ціноутворення

Стратегія низьких цін у дії: приклади

Як упровадити стратегію проникнення

Що таке стратегія проникнення?

Стратегія проникнення — це маркетинговий термін, який на практиці означає комплекс заходів для швидкого завоювання частки ринку новим продуктом або продавцем. 

Одним з основних компонентів цієї стратегії є ціноутворення на проникнення (або стратегія низьких цін) — встановлення низьких цін під час виходу на ринок і в подальшому, коли буде досягнуто заплановану частку ринку, підняття цін на товар.

Ключові компоненти стратегії проникнення

Цінова політика

Ціноутворення проникнення передбачає: а) встановлення цін, нижчих від ринкових; б) використання знижок та акційних пропозицій. Це привертає увагу споживачів, база клієнтів розширюється, компанія займає частку ринку. 

Ключові умови, за яких можна розглядати впровадження такої цінової політики:

• Наявність необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки беззбитковості.
• Можливість виробляти товари у великих обсягах, що дає змогу знизити витрати на одиницю продукції (економія на масштабі).
• Ефективне управління витратами на виробництво й дистрибуцію, оптимізація логістики, зменшення накладних витрат.
• Наявність значної частки споживачів, чутливих до цін. Це особливо характерно для продажу товарів і послуг масового споживання: харчових продуктів, засобів гігієни, побутової техніки, гаджетів, послуг мобільного зв’язку.
• Наявність достатніх фінансових ресурсів для підтримки низьких цін на початкових етапах  —  «запас міцності» до досягнення точки беззбитковості.
• Стабільні відносини з постачальниками  товару  (якщо мова йде про ритейл) або сировини та компонентів  (для виробників).
• Непривабливість низької ціни для конкурентів, щоб уникнути руйнівних цінових воєн з ними.

Агресивний маркетинг

Стратегія проникнення зазвичай передбачає агресивні маркетингові кампанії, спрямовані на максимальне охоплення аудиторії. 

Яскравий приклад — епатажна й зухвала промокампанія Swap and Save німецької мережі дисконтних супермаркетів Aldi. Ритейлер мав на меті вихід на ринок Ірландії. Кампанія була спрямована на те, щоб показати споживачам, скільки грошей вони можуть заощадити, купуючи продукти в Aldi. 

Основними елементами промо були телевізійні ролики, які демонстрували реальних покупців, і банери та матеріали в магазинах, які підкреслювали різницю в цінах (Aldi vs інші супермаркети) і закликали споживачів зробити «обмін» (swap) своїх звичних продуктів на продукти з Aldi. 

Крім того, супермаркет активно використовував user generated content у соцмережах, заохочуючи клієнтів ділитися своїми історіями й відгуками про заощадження, використовуючи хештег #SwapAndSave. 

До того ж кампанія включала спеціальні пропозиції та купони, що додатково стимулювали клієнтів купувати товари в Aldi.

Розширення дистрибуції

Збільшення точок продажу є ще одним важливим елементом стратегії проникнення. Відкриття нових магазинів у різних регіонах, співпраця брендів з великими роздрібними мережами, залучення онлайн-каналів продажів (розміщення товарів у власному інтернет-магазині, партнерство з іншими онлайн-ритейлерами та вихід на маркетплейси)  —  усі ці кроки підвищують доступність продуктів для купівлі.

Прикладом є IKEA: компанія постійно розширює свою мережу по всьому світу, відкриваючи нові магазини в різних містах та країнах, і паралельно активно розвиває інтернет-продажі.

Що ж до українського ритейлу, то не можна не згадати мережу магазинів «Аврора», що за 10 років виросла з кількох магазинів на Полтавщині до національної мережі, яка налічує вже понад 1100 магазинів і підкорює європейський ринок.

Переваги і недоліки стратегії низьких цін

Стратегія проникнення передбачає тимчасове зниження рентабельності з метою масштабування бізнесу. Встановлення ціни на продукт, нижчої від ринкової, є привабливим бонусом для покупця, проте для компанії це означає певні ризики. 

Тому перед застосуванням стратегії низьких цін важливо ретельно зважити всі її переваги та ризики, щоб зрозуміти, чи підходить вона для вашого бізнесу.

Переваги

• Швидке залучення нових клієнтів. Люди, схильні до пошуку вигідних пропозицій, віддадуть перевагу вашому продукту, оскільки він коштує менше, ніж альтернативні варіанти в конкурентів. Так ви швидко розширите клієнтську базу та збільшите впізнаваність бренду.
• Швидке проникнення на ринок. Що більше у вас клієнтів, то менше їх у конкурентів. Це гарна можливість зміцнити свої позиції на ринку.
• Формування позитивного іміджу компанії. Пропонуючи якісну продукцію за доступними цінами, ви створюєте дружній образ компанії в очах споживачів. 

Недоліки та ризики

• Низька прибутковість. Це особливо актуально на початковому етапі впровадження стратегії.
• Складніше відповідати очікуванням клієнтів у довгостроковій перспективі. У подальшому, коли ви встановите ціни на більш високому рівні, можете зіткнутися з негативною реакцією споживачів. Це може призвести до втрати лояльності.
• Ризик не пройти точку беззбитковості. Точка беззбитковості визначає мінімальний обсяг продажів, необхідний для того, щоб прибуток виявився нульовим, тобто витрати будуть покриті виторгом.
• Високий ризик цінових війн. Використання стратегії низьких цін може спровокувати відповідь конкурентів у вигляді зниження їхніх цін. Це може призвести до цінових війн, де всі учасники ринку зрештою опиняються в мінусі.

Щоб нівелювати ці ризики, важливо провести ретельний аналіз ринку, розробити реалістичні прогнози продажів, ефективно управляти витратами й маркетингом, а також враховувати можливі реакції конкурентів.

Відмінність стратегії проникнення від інших стратегій ціноутворення

Проникнення VS «зняття вершків»

Обидві стратегії застосовуються на початкових етапах життєвого циклу продукту. Однак принципи їхньої дії є протилежними: проникнення передбачає встановлення низької початкової ціни для залучення покупців, а «зняття вершків» — навпаки, високої.

Проникнення VS хижацьке ціноутворення

Обидві стратегії використовують низькі ціни, щоб привернути увагу більшої кількості клієнтів. Однак між ними є суттєва відмінність  —  кінцева мета. Компанія, що застосовує хижацьке ціноутворення, прагне монополізувати ринок і врешті-решт безперешкодно підвищити ціни на продукцію, адже «хижак» у результаті «з’їдає» всіх конкурентів. Це негативно впливає на розвиток усієї галузі, тому в багатьох країнах використання цієї стратегії заборонено антимонопольним законодавством.

Стратегія низьких цін у дії: приклади

Netflix — класичний приклад застосування стратегії низьких цін. Починаючи з безкоштовної підписки, вони поступово підвищували вартість своїх послуг. Попри деяке невдоволення, клієнти не скасовували підписку, адже встигли переконатися у високій якості контенту.

Starbucks теж вдаються до зниження вартості нових продуктів. Наприклад, кав’ярні додають до асортименту сезонні напої. Низька ціна дає змогу популяризувати їх серед нових і постійних клієнтів. Після досягнення цієї мети продукти продають за повною вартістю. 

В Україні такий метод ціноутворення використовує стрімінгова платформа SWEET.TV. Компанія пропонує активувати підписку на телеканали лише за 1 грн на перші 14 днів. Після завершення цього терміну послуги оплачуються за звичайними тарифами. 

Мережа мультимаркетів «Аврора» — ще один приклад успішного застосування стратегії низьких цін. Відчутно нижчу вартість на товари компанія пояснює закупівлею продукції великими партіями за оптовими цінами, рекламуванням товарів партнерів, мінімізацією витрат на складування, оскільки в цій мережі магазинів продаються здебільшого завжди актуальні й сезонні товари. У результаті утворюється потужна клієнтська база. Частина з них продовжить регулярно купувати тут продукцію попри плавне підвищення цін на деякі позиції.

Маркети АТБ також закріпилися на ринку завдяки зниженню цін на деякі товари. Додаткові знижки для власників картки лояльності допомогли не лише збільшити кількість клієнтів, а й закликати їх до повторних купівель. 

Стратегія низьких цін виявилася дієвою, адже, за даними видання Forbes, і АТБ, і «Аврора» увійшли до списку найбільших інвесторів України, вклавши чималі кошти в розвиток бізнесу.

Як упровадити стратегію проникнення

Ось десять порад для впровадження цієї стратегії, які допоможуть вам зорієнтуватися в подальших діях:

1. Дослідіть ринок. Проаналізуйте конкурентів, тренди попиту й обсяги ринку у вашій ніші чи категорії. Використовуйте різні джерела даних, наприклад звіти провідних міжнародних аналітичних компаній (GfK, Euromonitor, IDC тощо). У цих звітах ви можете знайти інформацію про лідерів вашого ринку за продажами, а також про їхні частки, розподілення продажів по різних каналах, споживацькі тренди тощо.
2. Проаналізуйте ринкові ціни. Зберіть інформацію про поточні ціни на ринку, це допоможе визначити оптимальний рівень цін.
3. З’ясуйте цінову чутливість споживачів. Як клієнт відреагує на підвищення цін у майбутньому, за що він готовий платити більше, а за що не збирається переплачувати? Шукайте відповіді на ці запитання, щоб краще зрозуміти своїх покупців. Одним з поширених методів визначення цінової чутливості є метод Ван Вестендорпа. Він дає змогу знайти оптимальний ціновий діапазон для нового продукту шляхом оцінювання сприйняття споживачами його переваг та їхньої готовності платити за нього.
4. Розробіть реалістичний прогноз продажів. Оцініть очікувану кількість продажів на основі ринкових умов. 
5. Підготуйте довгостроковий план. Рекомендуємо вже зараз подумати, як ваша компанія буде зберігати й підвищувати свою ринкову позицію після підвищення цін. Внесіть у свій план стратегії утримання клієнтів, розвиток продуктів і розширення асортименту.
6. Забезпечте фінансову подушку. Впевніться, що ваша компанія має достатні ресурси для підтримання стратегії проникнення на початковому етапі  —  до виходу на точку беззбитковості.
7. Підкресліть цінові переваги. Ваша маркетингова комунікація повинна чітко висвітлювати переваги ваших цінових пропозицій для споживачів. Виділіть їх у рекламних матеріалах і на вебсайті компанії.
8. Знайдіть можливі нецінові переваги продукту. Продумайте, як ви будете працювати над неціновими перевагами продукту, наприклад розвивати сервіс, доступність, якість, додаткову цінність тощо. У майбутньому це допоможе зберегти клієнтів після закінчення періоду низьких цін.
9. Впровадьте моніторинг цін конкурентів. Відстежуйте ціни конкурентів, проводьте аналіз цін на ринку, аналізуйте динаміку їх змін. Якщо ви працюєте у висококонкурентній ніші, маєте велику кількість SKU у своєму портфелі та плануєте впроваджувати конкурентну стратегію ціноутворення і аналітику ринку, моніторинг цін від Pricer24 — ідеальне рішення.
10. Здійснюйте моніторинг результатів. Постійно аналізуйте результати впровадження стратегії проникнення. Стежте за продажами, відгуками клієнтів і реакцією конкурентів. Тримайте руку на пульсі та вчасно вносьте корективи у ваші дії.