Головна>Блог>Статті>Стратегія «зняття вершків»: приклади, переваги і недоліки
Статті
12.04.2024
2 153
Стратегія «зняття вершків»: приклади, переваги і недоліки
«У нас ніколи не було мети продавати недорогий телефон», — ці слова CEO Apple Тіма Кука добре ілюструють підхід компанії до ціноутворення на iPhone. Від самого початку Apple позиціонували свій смартфон як продукт преміумкласу для верхнього рівня масового ринку. Вони розуміли, що ті, хто хоче найкращого, готові платити більше. Тому й до сьогодні використовують стратегію «зняття вершків». Ця цінова стратегія дає Apple можливість максимізувати прибуток від перших клієнтів кожної нової лінійки смартфонів, швидко досягаючи точки беззбитковості, а з виходом нових моделей знижувати ціни на попередній iPhone, збільшуючи обсяги продажів.
У цій статті ми розглянемо ключові аспекти цінової стратегії, яку використовує Apple та інші лідери ринку інноваційних продуктів, — стратегії «зняття вершків». Розкриємо її сутність, переваги та недоліки, а також познайомимо вас ще з кількома прикладами застосування цієї стратегії в різних сферах бізнесу.
Стратегія «зняття вершків» (або високої ціни) — це стратегія ціноутворення, коли компанія спочатку встановлює високу ціну на продукт, а потім поступово знижує її.
Стратегія «зняття вершків» особливо ефективна для товарів, що перебувають на початкових етапах життєвого циклу продукту. Наскільки високу ціну може встановити компанія на свій товар, залежить від таких факторів, як розмір ринку, сегмент ринку, кількість потенційних конкурентів, цінова еластичність попиту на товар тощо.
З плином часу, коли продукт стає менш новим концептуально й більш доступним завдяки появі аналогів конкурентів, бізнес, який обрав стратегію «зняття вершків», знижує ціну.
Цінова стратегія «зняття вершків»: як вона працює і для яких товарів підходить
Назва «зняття вершків» є метафорою: потенційні покупці, які готові платити найбільше, — це «вершки», а потенційна аудиторія, що хоче платити менше, — це «молоко». Коли всі, хто готові купити ваш продукт за високою ціною, зроблять це, ви «знімаєте вершки», тобто встановлюєте ціну, яку готові заплатити чутливі до ціни покупці.
Перед зниженням ціни зазвичай проводиться аналіз цін конкурентів та аналіз асортименту в ніші, щоб визначити оптимальні цінові рівні, які забезпечать баланс між максимізацією прибутку й конкурентоспроможністю (наскільки товар є привабливим для широкого кола споживачів на фоні інших пропозицій).
Як правило, цю стратегію застосовують виробники інноваційних товарів з унікальними особливостями, а також бренди, що орієнтовані на споживачів, які стежать за трендами та модою. Вона часто використовується в галузях електроніки, програмного забезпечення, у фармацевтиці, а також у роздрібній торгівлі преміальними товарами.
Приклади застосування стратегії «зняття вершків»
Успіх Tesla на ринку електромобілів
У 2012 році компанія Tesla Motors випустила свій перший седан — Tesla Model S, що спричинило революцію на ринку електрокарів. Tesla Model S була першим електрокаром із запасом ходу понад 300 км на одному підзаряджанні. Виробник позиціонував новинку як автомобіль класу люкс, а тому й ціна була відповідна — $70 000. Компанія «цілилася» у платоспроможну аудиторію, яка і до появи Model S могла викласти велику суму за якісний автомобіль. Рішення Tesla встановити високу ціну на першу масову модель допомогло компанії швидко відшкодувати витрати на дослідження та розроблення.
Завоювавши репутацію інноватора, компанія почала освоювати масову нішу — створення привабливих і доступних електромобілів. Зараз найдешевший автомобіль Tesla, седан Model 3, продається в США за ціною близько $39 000.
На цьому прикладі ми бачимо, як працює стратегія «зняття вершків» у межах цілого бренду, а не конкретного товару. Саме такий підхід допоміг Tesla забезпечити успішний вихід на ринок, а згодом завоювати серця мільйонів.
Стратегія «зняття вершків» у моді
Louis Vuitton, один з найдорожчих fashion-брендів у світі, добре відомий своєю непримиренністю до знижок. Це гарний приклад преміального цінового позиціонування. Однак не всі люксові бренди йдуть цим шляхом. Наприклад, Prada і Gucci застосовують стратегію «зняття вершків», даючи своїм клієнтам можливість щорічно купувати їхні товари за зниженими цінами.
Масові роздрібні мережі фастфешн також застосовують цю стратегію в поєднанні з іншими стратегіями ціноутворення. Наприклад, Zara Clothing використовує конкурентне ціноутворення, стратегію проникнення, ціноутворення на основі витрат та, звичайно, стратегію зняття вершків. Порівняно з конкурентами Zara встановлює більш-менш високі початкові ціни на нові моделі одягу, оскільки цільова аудиторія бренду має вищу купівельну спроможність, ніж, наприклад, аудиторія H&M.
Як виробники ліків використовують стратегію «зняття вершків»
Коли фармацевтичні компанії виходять на ринок з новим препаратом, особливо захищеним патентом, вони також використовують таку стратегію. Це допомагає покрити значні витрати на науково-дослідне розроблення принципово нових лікарських засобів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу під час виведення новинок на ринок.
Якщо товар захищений патентом, з наближенням закінчення терміну його дії виробник поступово знижує ціни, щоб завоювати максимально сильні позиції на ринку до моменту виходу на нього конкурентів.
Ціни на початковому етапі можуть бути дуже високими, оскільки пацієнти готові платити за новаторство та ефективність препарату. Проте після виходу на ринок дженеричних аналогів вони знижуються.
Чому Xbox коштують так дорого
Виробники консолей зазвичай застосовують конкурентні стратегії ціноутворення в поєднанні зі стратегією «зняття вершків». Так, наприклад, початкова вартість Xbox Series X може здаватися високою, адже Microsoft установлює ціну продажу новинки так, щоб не тільки покрити виробничі витрати, а й отримати прибуток. Однак ціни на ігрові консолі мають тенденцію до зниження із часом, оскільки виробничі процеси стають більш ефективними та реалізується економія на масштабі.
Ці приклади демонструють, як цінова стратегія «зняття вершків» може бути успішною в різних галузях і для різних типів товарів або послуг.
Коли застосовують стратегію високої ціни
Стратегію «зняття вершків» (або високої ціни) застосовують за таких умов:
Висока початкова ціна має на меті відобразити високу якість та унікальність характеристик товару.
Спостерігається високий стійкий рівень поточного попиту більшості покупців, які малочутливі до ціни.
Втрата виторгу від продажу більшої кількості товарів за нижчою ціною, порівняно з продажами меншої кількості товарів за вищою ціною, незначна.
Різниця між високою і нормальною ціною не надто велика.
Конкуренція обмежена чи відсутня. Продукт має властивості, які відрізняють його від інших альтернатив на ринку.
Попит на новий товар вищий за пропозицію.
Переваги цінової стратегії «зняття вершків»
Цінова стратегія «зняття вершків» (price skimming) має кілька вагомих переваг:
Висока норма прибутку. Встановлення високої початкової ціни дає компанії можливість отримувати високі норми прибутку на ранніх етапах життєвого циклу продукту.
Залучення перших користувачів. Висока початкова ціна може допомогти залучити перших користувачів, які готові платити більше за новий інноваційний продукт.
Створення іміджу бренду. Встановлення високої ціни може допомогти позиціонувати продукт як преміальний в очах споживачів і загалом сприяти підвищенню цінності бренду.
Мінімізація ризику. Висока ціна дає компанії змогу здобути значну частину прибутку ще до того, як конкуренти введуть свої альтернативні продукти на ринок.
Недоліки цінової стратегії «зняття вершків»
Попри свої переваги, цінова стратегія «зняття вершків» також має певні недоліки:
Збільшення конкурентної загрози. Висока початкова ціна може привернути увагу конкурентів, які можуть спробувати вивести на ринок альтернативні продукти за більш привабливими цінами. Це може призвести до швидкого зниження цін на ринку та зниження прибутковості продукту.
Ризик негативної реакції з боку покупців. Коли Apple вирішила знизити ціну на iPhone через десять тижнів після запуску, Стів Джобс отримав сотні електронних листів зі скаргами. Йому довелося особисто вибачитися та повернути гроші першим покупцям.
Висновок
Цінова стратегія «зняття вершків» є потужним способом максимізувати прибуток на початкових етапах випуску продукту і збільшити обсяг продажів надалі шляхом поступового зниження цін. Важливо пам’ятати, що успіх застосування цієї стратегії залежить від комплексного аналізу ринку, конкурентного середовища та споживацьких уподобань, а також від уміння гнучко адаптувати ціноутворення до змін на ринку. Тому використання цінової стратегії «зняття вершків» потребує обережного планування і стратегічного підходу.
Надішліть заявку, щоб побачити наш сервіс у дії та переконатися, що він відповідає вашим потребам
Політика конфіденційності
Ваша конфіденційність є дуже важливою для нас. Ми хочемо, щоб Ваша робота в Інтернет була максимально приємною і корисною, і Ви абсолютно спокійно використовували найширший спектр інформації, інструментів і можливостей, які пропонує Інтернет.
Особиста інформація Членів, зібраних під час реєстрації (або в будь-який інший час) переважно використовується для підготовки Продуктів або Послуг відповідно до Ваших потреб. Ваша інформація не буде передана або продана третім сторонам. Однак ми можемо частково розкривати особисту інформацію в особливих випадках, описаних у «Злагоді з розсилкою»
Які дані збираються на сайті
При добровільній реєстрації на отримання розсилки ви надсилаєте своє Ім’я та E-mail через форму реєстрації.
З якою метою збираються ці дані
Ім’я використовується для звернення особисто до вас, а ваш e-mail для надсилання вам листів розсилок, новин, корисних матеріалів, комерційних пропозицій.
Ваші ім’я та e-mail не передаються третім особам, за жодних умов крім випадків, пов’язаних з виконанням вимог законодавства.
Ви можете відмовитися від отримання листів розсилки та видалити з бази даних свої контактні дані у будь-який момент, клацнувши на посилання для відписки, присутнє в кожному листі.
Як ці дані використовуються
За допомогою цих даних збирається інформація про дії відвідувачів на сайті з метою покращення його змісту, покращення функціональних можливостей сайту та, як наслідок, створення якісного контенту та сервісів для відвідувачів.
В будь-який момент можна змінити налаштування свого браузера так, щоб браузер блокував усі файли або сповіщав про надсилання цих файлів. Зверніть увагу, що деякі функції та сервіси не зможуть працювати належним чином.
Як ці дані захищаються
Для захисту Вашої особистої інформації ми використовуємо різноманітні адміністративні, управлінські та технічні заходи безпеки. Наша Компанія дотримується різних міжнародних стандартів контролю, спрямованих на операції з особистою інформацією, які включають певні заходи контролю захисту інформації, зібраної в Інтернет.
Наших співробітників навчають розуміти та виконувати ці заходи контролю, вони ознайомлені з нашим повідомленням про конфіденційність, нормами та інструкціями.
Проте, незважаючи на те, що ми прагнемо убезпечити Вашу особисту інформацію, Ви також повинні вживати заходів, щоб захистити її.
Ми настійно рекомендуємо Вам вживати всіх можливих запобіжних заходів під час перебування в Інтернеті. Організовані нами послуги та веб-сайти передбачають заходи щодо захисту від витоку, несанкціонованого використання та зміни інформації, яку ми контролюємо. Незважаючи на те, що ми робимо все можливе, щоб забезпечити цілісність та безпеку своєї мережі та систем, ми не можемо гарантувати, що наші заходи безпеки запобіжать незаконному доступу до цієї інформації хакерів сторонніх організацій.
У разі зміни цієї політики конфіденційності ви зможете прочитати про ці зміни на цій сторінці або, в особливих випадках, отримати повідомлення на свій e-mail.
