Понятия «дорогой» и «дешевый» — это не о цене, а о восприятии цены клиентом. Плохая новость: восприятие цены у покупателя и продавца может отличаться, ведь для ритейлера цена — это доход, а для клиента — расходы. Хорошая новость: восприятием цены можно управлять, используя различные психологические приемы.
В этой статье мы расскажем, как управлять восприятием цены, и поделимся несколькими стратегиями, которые помогут сделать даже высокий ценник более привлекательным и приемлемым.
Содержание:
Что такое восприятие цены
Что такое ценовое позиционирование
Какие факторы влияют на восприятие цены
Влияние восприятия цены на путь клиента к покупке
Как корректировать восприятие цен покупателями
Что такое восприятие цены
Восприятие цены — один из ключевых факторов, влияющих на покупательное поведение людей. Решение о покупке часто основывается не на фактической стоимости, а на восприятии цены и ценности товара в сознании потребителя. Это своеобразная внутренняя оценка, на которую человек ориентируется во время шопинга.
Восприятие цены всегда имеет две стороны: отрицательную — покупатель жертвует своими деньгами в обмен на товар или услугу, положительную — цена воспринимается как показатель качества и полезности. Конечно, цель всех маркетологов и менеджеров по продажам — найти баланс между «жертвой» и ценностью, за которую человек готов заплатить.
Что такое ценовое позиционирование
Ценовое позиционирование — это стратегический подход к установлению цен на товары или услуги для достижения конкурентного преимущества и удовлетворения потребностей клиентов.
Оно требует от компании не только тщательного анализа своих расходов, маржинальности, брендовой идентичности, но и понимания клиентов: их потребностей и того, как они воспринимают ценность товара. Конечно, ценовое позиционирование всегда опирается на актуальные данные аналитики цен конкурентов. Собирать эти данные можно вручную, но, если вы работаете в e-commerce, лучше воспользоваться преимуществами автоматизации.
Так, например, инструмент анализа цен для розничной торговли от Pricer24 позволяет интернет-магазинам отслеживать цены конкурентов в реальном времени, сравнивать их с собственными предложениями и следить за колебаниями цен на рынке.
Какие факторы влияют на восприятие цены
На восприятие цены покупателем могут оказывать значительное влияние различные факторы, которые бывают как внутренними (личными), так и внешними (социальными или контекстуальными).
- Бренд и репутация. Покупатели готовы платить больше за Rolex, даже если качество и функциональность этих часов не сильно отличаются по сравнению с более дешевыми аналогами. Rolex воспринимается как символ роскоши и статуса, а это позволяет компании устанавливать значительно более высокие цены.
- Уникальность или эксклюзивность. Уникальные характеристики обычно оправдывают высокую цену. К примеру, авто с инновационными технологиями безопасности может восприниматься как дорогое, но в сознании клиента эти уникальные характеристики все же оправдывают высокий ценник.
- Субъективное ощущение ценности продукта. С точки зрения покупателя полезность товара определяется тем, насколько качественно он решит проблемы и удовлетворит запрос человека. Например, система smart home для одних будет трендовым дополнением к новому ремонту, а для других — средством экономии энергии и денег благодаря оптимальному потреблению ресурсов.
- Наличие альтернатив и сравнение с аналогами. Дешево и дорого — понятия относительные. Все зависит от того, с чем сравнивать. Если цена кажется адекватной по сравнению с другими вариантами, восприятие будет положительным, и наоборот.
- Контекст покупки. Например, люди могут быть готовы заплатить больше за товар (услугу), если они покупают его в ситуации срочной потребности или если это единственный товар в определенном месте.
- Психологические факторы. Психологические аспекты, такие как «ценовой пункт» (конечная цифра в цене, например $9,99 вместо $10), могут влиять на восприятие цены. Некоторые покупатели могут считать ее более привлекательной, если она заканчивается на «9» или «99».
Влияние восприятия цены на путь клиента к покупке
Восприятие цены оказывает существенное влияние на процесс принятия решения о покупке и путь потребителя к осуществлению конверсии. К примеру, высокая цена может одновременно и стимулировать к поиску альтернативных вариантов, и повышать мотивацию к покупке. Если она воспринимается как признак премиум-статуса, срабатывает психология эксклюзивной группы и желание попасть в сообщество успешных и влиятельных. Низкая цена, скидки и акции с одной стороны подталкивают к импульсивным решениям, спонтанным покупкам и увеличению среднего чека, а с другой — могут вызывать сомнения в качестве и оригинальности.
Для успешного управления ценовым позиционированием ритейлерам нужно учитывать различные аспекты психологии цен, проводить исследования рынка, анализировать поведение целевой аудитории, изучать ее предпочтения и представления о ценности товаров, а также разрабатывать гибкие стратегии ценообразования, позволяющие адаптироваться к изменениям в спросе и конкурентной среде. Рассмотрим, как восприятие цен оказывает влияние на поведение клиентов, на нескольких примерах.
Психология скидок
Рекламные предложения существенно сокращают путь к покупке. К примеру, менеджер Виталий видит объявление о 30% скидке на смарт-часы. Скорее всего, он воспримет это как выгодное предложение и воспользуется им, даже если планировал приобрести их несколько позже.
Эффект дефицита
Ограниченное количество товаров по акционной цене вызывает мощное ощущение дефицита, а значит, стимулирует большинство людей быстрее принять решение о покупке.
Бесплатная доставка
Amazon, например, использует психологический эффект от бесплатной доставки, предлагая ее для заказов, стоимость которых превышает определенную сумму. Эта стратегия мотивирует добавлять товары в корзину, чтобы воспользоваться выгодным предложением и сэкономить.
Как корректировать восприятие цен покупателями
Рассмотрим несколько стратегий, которые помогут скорректировать восприятие цены в нужном вам направлении.
1. Цена-референс. Покупатели в любом случае будут сравнивать цены на ваши продукты с другими предложениями в своей голове. Поэтому ваша задача — направить это сравнение в нужную сторону. Не обязательно сравнивать свой товар с конкурентным. К примеру, New York Times как референс предлагает стоимость мороженого, а IKEA сравнивает цену кофемашины с оплатой паркоместа.
2. Эффект экстремальной разницы. Большинство потребителей не любят крайности. На этом эффекте основано построение меню в ресторанах. Обычно в перечне всегда есть несколько блюд с экстремально высокими ценниками, чтобы посетители «почувствовали разницу» и обратили внимание на предложения следующей ценовой категории. Если вы не эксперт в вине, бутылка за $175 может показаться дорогой, но на ее фоне вариант за $95 не кажется таким уж неприемлемым.
3. Постепенное повышение. Эта стратегия заключается в том, чтобы постепенно повышать стоимость товаров или услуг, что позволит пользователям привыкнуть к новому уровню цен. Этот алгоритм действует и в обратном направлении. В сезон акций или распродаж цены также лучше снижать постепенно, создавая эффект максимальной выгоды и постоянно подогревая интерес.
4. Бесплатные бонусы. Предоставление дополнительных услуг или продуктов бесплатно в комплекте с основным товаром обычно усиливает ощущение ценности.
5. Ценовые линии. Чтобы продать дорогой товар, иногда достаточно просто поставить его рядом с другим, еще более дорогим. Представим, что покупатель выбирает наушники из трех предложений — экстремально дорогие, дорогие, дешевые. У него нет конкретных предпочтений по бренду. Скорее всего, покупатель выберет дорогой вариант. Самый дешевый ассоциируется с худшим качеством, а экстремально дорогие модели большинство покупателей обходят.
6. Правильные формулировки. Дьявол кроется в деталях. Поэтому вместо «цена $10» лучше написать «лишь $10». Восприятие цены также зависит от количества знаков. Просто сравните:
- $2,399,00;
- $2,399;
- $2399.
Какая из этих цен кажется самой низкой? Последняя. Поэтому лучше убирать запятые и дополнительные символы, чтобы облегчить восприятие ценника.
Выводы
Успех бизнеса во многом зависит от умения эффективно управлять восприятием цен клиентами. Понимание ценовых барьеров и психологических подходов позволяет проводить успешные промоакции, достигать запланированных показателей продаж и максимизировать прибыль компании.
FAQ
Что такое восприятие цены клиентом?
Восприятие цены — это субъективное понимание и ощущение стоимости/ценности товара или услуги, возникающие в сознании человека при взаимодействии с брендом.
Какова роль восприятия цены?
Управление восприятием цены позволяет компаниям привлекать и удерживать клиентов, реализовывать эффективную стратегию ценообразования, а также максимизировать прибыль.
Как цена влияет на восприятие и поведение клиентов?
Цена определяет, как аудитория воспринимает продукт и готова ли она заплатить за него установленную цену. Ценник также может вызывать у покупателей эмоциональные реакции, например ожидание выгодного шопинга и удовольствие от экономии. Эти факторы влияют на решение о покупке, создавая ощущение лояльности к бренду.
