Полиці та вітрини десятиліттями відігравали ключову роль у залученні клієнтів і стимулюванні продажів у торгівлі. Приваблива упаковка товарів та їх стратегічне розміщення в торговельному залі, рекламні акції в торговельній точці — усе це й зараз впливає на вибір споживачів в офлайні.
Однак диджитал-епоха революціонізувала мистецтво просування продукту. Перехід від офлайн- до онлайн-шопінгу породив нові правила взаємодії: фокус змістився з фізичної близькості на цифрову доступність, з тактильної взаємодії на захопливий онлайн-досвід. Споживачі здобули можливість переглядати, порівнювати та купувати продукти, не виходячи з дому чи в дорозі за допомогою смартфонів і планшетів. Онлайн-мерчандайзинг став стандартом в e-commerce.
Із цієї статті ви дізнаєтеся про основні принципи онлайн-мерчандайзингу, його компоненти і стратегії, які допомагають брендам та інтернет-магазинам виділятися серед цифрового шуму, поліпшувати представленість товарів та оптимізувати цифрові полиці для підвищення частки ринку.
Онлайн-мерчандайзинг — це комплекс дій для покращення досвіду клієнтів у e-commerce та ефективної демонстрації продуктів, що використовується брендами, дистриб’ютерами та ритейлерами з метою збільшення продажів.
Онлайн-мерчандайзинг охоплює презентацію продуктів, їх просування та розміщення на веб-сайтах брендів, електронних полицях інтернет-магазинів та маркетплейсів. Він охоплює низку методів і тактик, спрямованих на оптимізацію онлайн-покупок, стимулювання продажів і максимізацію залучення клієнтів — про них і піде мова далі.
5 правил мерчандайзингу для інтернет-магазинів
У e-commerce онлайн-мерчандайзинг керується «правилом п’яти П» — ці неписані правила знає кожен категорійний менеджер. Ось що означає кожна із цих «п’яти П».
Правильний продукт: пропонуйте правильні продукти, які відповідають потребам і вподобанням вашої цільової аудиторії.
Проведіть дослідження ринку, щоб зрозуміти вимоги, тенденції та вподобання клієнтів. Аналізуйте дані (історію продажів і відгуки клієнтів), щоб визначити популярні та прибуткові продукти.
Правильне місце: переконайтеся, що ваші продукти стратегічно розміщені на вашій платформі електронної комерції.
Оптимізуйте навігацію вебсайту й інтерфейс користувача, щоб клієнти могли легко знаходити те, що вони шукають. Ефективно використовуйте категорії, фільтри та функції пошуку. Зробіть популярні продукти помітнішими.
Правильна ціна: встановіть конкурентоспроможну ціну на свої продукти.
Визначаючи ціни, враховуйте ринкові тенденції, ціни конкурентів і свої витрати. Пропонуйте знижки й акції чи пакетні пропозиції, коли це доречно, щоб залучити клієнтів. Використовуйте стратегії динамічного ціноутворення на основі попиту, сезонності чи інших відповідних факторів.
Правильний час: запускайте нові продукти, акції та маркетингові кампанії в потрібний час, щоб максимізувати їхній вплив.
Враховуйте сезонні тенденції, свята чи особливі події, плануючи розпродажі або представлення нових продуктів. Використовуйте аналітику даних, щоб визначати піковий час у продажах.
Правильне просування: реалізуйте ефективні маркетингові й рекламні стратегії, щоб підвищити видимість продукту та залучити клієнтів.
Використовуйте різні канали (соціальні мережі, email-маркетинг, партнерство з інфлюенсерами та контекстну рекламу), щоб охопити свою цільову аудиторію. Створюйте привабливий продуктовий контент, використовуйте методи SEO й заохочуйте клієнтів залишати відгуки, щоб підвищити продажі.
Пам’ятаючи про ці «п’ять П» (правильний продукт, правильне місце, правильна ціна, правильний час і правильне просування), категорійні менеджери інтернет-магазинів можуть поліпшити свої стратегії мерчандайзингу, залучити більше клієнтів і стимулювати зростання продажів.
E-commerce відкриває перед споживачем широкі можливості пошуку та вибору товарів. Для того, щоб витримувати конкуренцію, вендорам та дистриб’юторам необхідно постійно працювати з сайтами партнерів, а саме з:
Представленістю. Якщо ваш товар не представлений на електронній поличці — його не існує ніхто не купить.
Поліпшенням контенту в картках товарів. Якщо у вашого товару немає опису, не заповнені характеристики, мало фотографій — покупець пройде повз і можливо навіть відчує роздратування.
Репутацією. Якщо у вашого товару немає відгуків або якщо середня оцінка вашого товару нижча за оцінку аналога конкурента — у битві за покупця ви програли.
Представленість (що продаємо), контент (як подаємо?) та відгуки — три важливі аспекти при побудові стратегії онлайн-мерчандайзингу.
У цій статті поговоримо про них докладніше, а також розглянемо рішення для спрощення їхнього аналізу. Адже для того, щоб вживати заходів та ставити завдання колегам, потрібно спочатку зібрати та опрацювати дані. Спойлер: тепер це не потрібно робити вручну.
Представленість товарів
Для вендорів та дистриб’юторів вкрай важливо, щоб кожен товар, який необхідний покупцеві, був доступний на електронній полиці саме тоді, коли покупець хоче його купити.
Тому представленість товарів, або OSA (on shelf availability), — один із ключових показників у роботі рітейлу.
Низький показник представленості товару на електронних полицях ваших партнерів — це втрачені продажі та недоотриманий прибуток.
Робота над зниженням втрачених продажів та скороченням кількості випадків Out of stock та Out of shelf починається з впровадження інструментів зі збору щоденних даних з магазинів-партнерів.
Як збирати дані для аналізу представленості?
Припустимо, ви зацікавлені у продажі своїх товарів на сотнях майданчиків: маркетплейсах, інтернет-магазинах, партнерських лендінгах тощо. Як відстежити продукти за таких умов, враховуючи десятки критеріїв? Очевидно, що ручний аналіз є неефективним, а робити будь-які вибірки з «основних» майданчиків необ’єктивно.
Ви зможете аналізувати представленість продукції в маркетплейсах та на інших сайтах, а саме:
Дізнаватись, чи є в наявності весь асортимент бренду у партнерів. Моніторинг наявності ведеться за категоріями каталогу, лідерами продажів, новинками та іншими маркерами.
Відстежувати, наскільки добре представлені нові продукти та лідери продажів. Моніторинг позицій у каталозі показує реальні становище продуктів під час видачі.
Контент is a King
В e-commerce головне джерело інформації про продукт — товарна сторінка. Поліпшення досвіду користувача на ній також безпосередньо впливає на продажі.
Чи захоче відвідувач купити вашу новинку, якщо на сайті вона представлена мізерним описом, однією фотографією та парою характеристик? Можливо, якщо ви продаєте хліб. В інших випадках — що більше даних про товар, то вища ймовірність, що його куплять.
Тому картки товарів, крім назви, мають містити: повноцінний опис та перерахування характеристик, фотографії з різних ракурсів, а також відео та 3D-огляди.
Автоматизуємо аналіз контенту
За допомогою нашого онлайн-сервісу «Аналіз ринку» ви зможете у пару кліків побачити:
у яких товарах та у яких партнерів немає опису;
у яких — не вистачає важливих характеристик;
який опис використовують конкуренти;
скільки фото- та відеоматеріалів у картках ваших товарів.
Відгуки та оцінки
Ще один потужний інструмент поліпшення досвіду користувача — відгуки на товар і оцінки.
За інших рівних (характеристики, ціна) користувач швидше купить той товар, у якого більше відгуків з високою оцінкою.
Відгуки та оцінки також впливають на видимість товару в каталозі. Наприклад, на сайті партнера можуть бути передбачені:
сортування за високими/низькими оцінками продукту — коли вище показуються товари з високою середньою оцінкою;
фільтр на основі мінімальної оцінки у відгуках («не нижче, ніж 4», наприклад);
показ продуктів із високим рейтингом ближче до верхньої частини категорійних сторінок;
додавання значка до продуктів із найвищим рейтингом на сторінках зі списками продуктів (за аналогією зі значками «топ продажів», «новинка» etc.)
До речі, за даними Baymard Institute, сортування за рейтингами — другий за популярністю вид сортування. Часто у інтернет-магазинах воно реалізовано досить примітивно: за середньою оцінкою без урахування кількості оцінок. Саме таким чином «влаштовано» сортування за рейтингом на Amazon.com.
Однак, все ж таки не варто плутати середню оцінку товару і рейтинг товару, оскільки рейтинг товару може розраховуватися з урахуванням різних факторів.
Як визначається рейтинг товару на одному з найбільших маркетплейсів України
Відстеження кількості та якості відгуків та оцінок, своєчасна та правильна реакція на негатив — обов’язкова частина просування бренду та його продукції. Один негативний відгук (наприклад, на Rozetka.com.ua) без розгляду та відповіді може відвести десятки клієнтів до конкурентів. В онлайн-мерчендайзингу не буває дрібниць.
Як Pricer24 допомагає моніторити відгуки?
За допомогою сервісу від Pricer24 ви зможете швидко зрозуміти:
які позиції набирають найбільше відгуків;
які товари мають низькі оцінки;
де з’являється негатив, чи відпрацьовує його партнер і яких заходів потрібно вжити.
Тренди онлайн-мерчандайзингу в 2024 році
Технологічний прогрес, поведінкові зміни споживачів і нові ринкові тенденції рухають e-commerce вперед. Ось що може бути актуальним для вашої стратегії онлайн-мерчандайзингу в 2024 році.
Персоналізація за допомогою штучного інтелекту й машинного навчання
Згідно з даними McKinsey, 71% споживачів зараз очікують персоналізованого досвіду онлайн, а 76% розчаровуються, коли бренди його не надають. Сучасний споживач прагне, щоб продукти відповідали його особистим уподобанням і смакам. Персоналізація не тільки робить процес купівлі більш цікавим та значущим, а й сприяє встановленню міцних зв’язків із клієнтами. Класичним прикладом успішного використання цієї стратегії є Amazon: персоналізовані рекомендації становлять 35% усіх продажів компанії.
Тож, якщо ви хочете поліпшити клієнтський досвід, варто інвестувати в технології штучного інтелекту та машинного навчання, які допоможуть інтегрувати персоналізовані рекомендації щодо продуктів на основі індивідуальної поведінки клієнтів, їхніх уподобань і попередніх купівель.
Крім цього, варто використовувати персоналізовані акції та спеціальні пропозиції, створюючи враження індивідуальної взаємодії, яка є важливою для вашого клієнта.
Омніканальність
Узгоджена і взаємопов’язана взаємодія в усіх каналах, що дає змогу легко переключатися між онлайновими та офлайновими каналами продавця, — ось чого очікують покупці від продавців у 2024 році. До цих каналів можуть належати маркетплейси (Amazon і eBay), окремий вебсайт інтернет-магазину, платформи соціальних мереж, мобільні застосунки, фізичні магазини тощо.
Згідно з даними Shopify, троє з п’яти споживачів спочатку переглядають товари в інтернеті, а потім купують їх у магазині. Це свідчить про те, що різні канали продажів впливають один на одного: демонстрація продуктів на вебсайті чи в онлайн-магазині може збільшити продажі у фізичному магазині. І навпаки, фізична присутність може посилити присутність в інтернеті: бренди отримують у середньому на 37% більше вебтрафіку за квартал після відкриття нового фізичного магазину.
Перехресні продажі
Перехресний продаж — це техніка продажу, яка передбачає пропонування додаткових або пов’язаних продуктів клієнтам на основі їхньої поточної історії купівель або перегляду для збільшення середньої вартості замовлення та поліпшення загального досвіду купівлі.
Перехресні продажі є ключовою стратегією для компаній, які прагнуть до збільшення прибутку, зміцнення відносин із клієнтами й оптимізації операцій. HubSpot повідомляє, що компанії, які впроваджують стратегії перехресних продажів, отримали збільшення доходу до 30%.
Ефективно використовуючи ці тенденції, компанії можуть забезпечити безперебійний досвід купівель через різні канали, одночасно стимулюючи додаткові продажі за допомогою рекомендацій і пропозицій щодо продуктів на основі персоналізованих рекомендацій. Реалізація цих стратегій потребує глибокого розуміння поведінки клієнтів, ефективного використання технологій і постійної оптимізації, щоб відповідати мінливим очікуванням клієнтів.
Висновок
Онлайн-мерчандайзинг став стандартом у e-commerce, тому ігнорувати його в сучасних умовах неможливо. Від стратегічного розміщення продуктів і переконливого контенту до персоналізованих рекомендацій на основі аналітики даних — кожен аспект відіграє вирішальну роль у залученні аудиторії та збільшенні конверсій у конкурентному середовищі електронної комерції.
Крім того, поведінка споживачів, що змінюється під впливом технологічного прогресу, вимагає постійної адаптації та інновацій. Успіх онлайн-мерчандайзингу залежить не лише від презентації продуктів, а й від інтеграції технологій, ухвалення рішень на основі даних і глибокого розуміння психології споживачів. Установлення балансу між естетикою, функціональністю і персоналізацією є ключовим для побудови тривалих зв’язків із клієнтами та зміцнення лояльності до бренду.
FAQ
Чому онлайн-мерчандайзинг важливий?
Онлайн-мерчандайзинг має велике значення у e-commerce, оскільки він оптимізує презентацію продукту, поліпшує взаємодію з користувачами й підвищує продажі завдяки ефективному залученню клієнтів.
Якими є сучасні тенденції мерчандайзингу електронної комерції?
Сучасні тенденції мерчандайзингу в електронній комерції передбачають персоналізацію на основі штучного інтелекту, омніканальність і поліпшення перехресних продажів.
Якими є найкращі методи онлайн-мерчандайзингу?
Найкращі методи онлайн-мерчандайзингу передбачають використання інформації, що керується даними, упровадження персоналізованих рекомендацій, автоматизацію моніторингу представленості товарів бренду в різних каналах продажів і підтримку постійної багатоканальної присутності.
Що являють собою елементи онлайн-мерчандайзингу?
До елементів онлайн-мерчандайзингу відносять презентацію продукту (що продаємо?), поліпшення контенту в картках товарів (як продаємо?), візуально привабливий і зрозумілий інтерфейс, адаптований до різних пристроїв, та user-generated content — відгуки клієнтів із фотографіями та відео продукту.
Надішліть заявку, щоб побачити наш сервіс у дії та переконатися, що він відповідає вашим потребам
Політика конфіденційності
Ваша конфіденційність є дуже важливою для нас. Ми хочемо, щоб Ваша робота в Інтернет була максимально приємною і корисною, і Ви абсолютно спокійно використовували найширший спектр інформації, інструментів і можливостей, які пропонує Інтернет.
Особиста інформація Членів, зібраних під час реєстрації (або в будь-який інший час) переважно використовується для підготовки Продуктів або Послуг відповідно до Ваших потреб. Ваша інформація не буде передана або продана третім сторонам. Однак ми можемо частково розкривати особисту інформацію в особливих випадках, описаних у «Злагоді з розсилкою»
Які дані збираються на сайті
При добровільній реєстрації на отримання розсилки ви надсилаєте своє Ім’я та E-mail через форму реєстрації.
З якою метою збираються ці дані
Ім’я використовується для звернення особисто до вас, а ваш e-mail для надсилання вам листів розсилок, новин, корисних матеріалів, комерційних пропозицій.
Ваші ім’я та e-mail не передаються третім особам, за жодних умов крім випадків, пов’язаних з виконанням вимог законодавства.
Ви можете відмовитися від отримання листів розсилки та видалити з бази даних свої контактні дані у будь-який момент, клацнувши на посилання для відписки, присутнє в кожному листі.
Як ці дані використовуються
За допомогою цих даних збирається інформація про дії відвідувачів на сайті з метою покращення його змісту, покращення функціональних можливостей сайту та, як наслідок, створення якісного контенту та сервісів для відвідувачів.
В будь-який момент можна змінити налаштування свого браузера так, щоб браузер блокував усі файли або сповіщав про надсилання цих файлів. Зверніть увагу, що деякі функції та сервіси не зможуть працювати належним чином.
Як ці дані захищаються
Для захисту Вашої особистої інформації ми використовуємо різноманітні адміністративні, управлінські та технічні заходи безпеки. Наша Компанія дотримується різних міжнародних стандартів контролю, спрямованих на операції з особистою інформацією, які включають певні заходи контролю захисту інформації, зібраної в Інтернет.
Наших співробітників навчають розуміти та виконувати ці заходи контролю, вони ознайомлені з нашим повідомленням про конфіденційність, нормами та інструкціями.
Проте, незважаючи на те, що ми прагнемо убезпечити Вашу особисту інформацію, Ви також повинні вживати заходів, щоб захистити її.
Ми настійно рекомендуємо Вам вживати всіх можливих запобіжних заходів під час перебування в Інтернеті. Організовані нами послуги та веб-сайти передбачають заходи щодо захисту від витоку, несанкціонованого використання та зміни інформації, яку ми контролюємо. Незважаючи на те, що ми робимо все можливе, щоб забезпечити цілісність та безпеку своєї мережі та систем, ми не можемо гарантувати, що наші заходи безпеки запобіжать незаконному доступу до цієї інформації хакерів сторонніх організацій.
У разі зміни цієї політики конфіденційності ви зможете прочитати про ці зміни на цій сторінці або, в особливих випадках, отримати повідомлення на свій e-mail.
