Ціноутворення на основі витрат є однією з найпростіших стратегій встановлення цін на товари та послуги. Цей підхід дає змогу легко розрахувати мінімальну ціну, що покриє витрати й забезпечить бажаний рівень прибутковості. Однак, попри простоту, ця стратегія має певні обмеження, адже не враховує зміни в попиті, поведінку конкурентів і цінову чутливість покупців.
У цій статті ми розглядаємо принцип ціноутворення на основі витрат, його переваги і недоліки, а також сфери застосування.
Зміст:
Що таке ціноутворення на основі витрат
Переваги ціноутворення на основі витрат
Недоліки ціноутворення за принципом «витрати плюс»
Кому підходить ціноутворення на основі витрат
3 поради щодо застосування стратегії «витрати плюс»
Що таке ціноутворення на основі витрат
Ціноутворення «витрати плюс», або ціноутворення з націнкою, — це стратегія встановлення ціни, коли до собівартості виробництва чи купівлі однієї одиниці продукції додається певний фіксований процент націнки. У такий спосіб визначається роздрібна ціна.
Формула стратегії ціноутворення «витрати плюс»
Формула ціноутворення «витрати плюс» передбачає додавання націнки до витрат на виробництво чи закупівлю товару. Це гарантує покриття всіх витрат і забезпечення прийнятного рівня прибутковості.
Роздрібна ціна = витрати * (1 + націнка).
Складові формули ціноутворення «витрати плюс»:
- Роздрібна ціна — це ціна, за якою товар або послуга продається клієнтам.
- Витрати — це загальна сума витрат на виробництво чи закупівлю товару, до якої входять прямі (матеріали та робоча сила) і непрямі витрати (наприклад, накладні витрати).
- Націнка — фіксований відсоток, що додається до витрат на виробництво чи закупівлю для отримання прибутку, наприклад 50% або 75%.
Приклад розрахунку ціни «витрати плюс»
Уявімо, що вам потрібно розрахувати роздрібну ціну фітнес-браслета. Ось який вигляд мають витрати на виробництво:
- матеріали — $8;
- оплата праці — $25;
- накладні витрати — $13.
Загальна сума витрат становить $46. За умови націнки 50% формула розрахунку матиме такий вигляд:
Роздрібна ціна = 46 * (1 + 0,5) = $69.
Тобто одна одиниця продукту має продаватися за ціною $69.
Переваги ціноутворення на основі витрат
Головна перевага моделі ціноутворення «витрати плюс» полягає в простоті розрахунку. Аналізуєте виробничі витрати, визначаєте бажану націнку — отримуєте ціну продажу. Цей метод є зрозумілим, що полегшує процес встановлення цін для менеджерів і бухгалтерів.
Крім того, ціноутворення «витрати плюс» забезпечує прогнозованість, прозорість і гнучкість у встановленні цін, що можна використати в комунікації та позиціонуванні бренду на ринку.
Прогнозованість ціноутворення
Чіткий аналіз накладних, виробничих або закупівельних витрат дає змогу уникнути недооцінювання чи переоцінювання товарів. Це гарантує стабільність і прогнозованість цінової політики. І, головне, використання цього підходу допомагає компаніям впевнитися, що всі витрати покриті.
Прозорість ціноутворення
Підхід «витрати плюс» дає змогу прозоро комунікувати аудиторії кейси з підвищенням ціни. Наприклад, якщо зросли виробничі витрати, ви легко зможете пояснити своїм покупцям, чому кінцева вартість продукту теж виросла.
Гнучкість у коригуванні цін
Ціноутворення на основі витрат дає бізнесу можливість гнучко коригувати ціну відповідно до змін суми витрат на виробництво (сировина, оплата праці) чи закупівлю (транспортні та логістичні витрати, митні збори).
Недоліки ціноутворення за принципом «витрати плюс»
Хоча ціноутворення за принципом «витрати плюс» може здатися надійним як старий калькулятор у бухгалтерії, цей підхід має свої підводні камені. Розглянемо основні недоліки та обмеження цього методу.
Можливість інфляції
Існує ризик, що компанія не врахує зростання виробничих або закупівельних витрат, наприклад, через інфляцію на сировину чи електроенергію. Якщо ціноутворення побудоване тільки на основі поточних витрат без урахування приросту через інфляцію, це може призвести до фінансових збитків.
Ігнорування ринкового попиту й цін конкурентів
Цей метод не враховує цінову чутливість споживачів і пропозиції конкурентів. Це може призвести до ситуацій, коли ціни занадто високі для споживачів, що знижує обсяги продажів, або занадто низькі, що зменшує можливий прибуток. Наслідком стає втрата частки ринку й зниження прибутковості.
Ризик неефективного управління витратами
Оскільки цей метод не стимулює компанії до зниження витрат і підвищення ефективності, існує ризик, що витрати зростатимуть безконтрольно. Компанії можуть вважати, що будь-яке збільшення витрат можна просто перекласти на кінцевого споживача шляхом підвищення цін. Це може призвести до втрати конкурентних переваг і зниження рентабельності в довгостроковій перспективі.
Кому підходить ціноутворення на основі витрат
Якщо ви продаєте продукт із нееластичним попитом, ціноутворення на основі витрат може бути вдалою опцією. Наприклад, ви знаєте, що покупці лояльні до бренду і, найімовірніше, продовжуватимуть купувати товари навіть після зростання ціни. У такому разі ціноутворення на основі витрат забезпечить потрібні рівні продажів і прибутковості.
Ще один приклад застосування ціноутворення «витрати плюс» — роздрібні продавці з невисокими цінами та широким асортиментом, наприклад виробники одягу чи косметики. Вони часто використовують різні відсотки націнок для різних категорій продуктів. Цей підхід також можна застосовувати в сировинній галузі й будівництві, де витрати є порівняно стабільними та їх легко виміряти.
Щоб стратегія ціноутворення на основі витрат була успішною, треба точно обчислити всі види витрат, встановити адекватний відсоток націнки й регулярно відстежувати та коригувати стратегію.
Ціноутворення на основі витрат — це точно не той метод, який підходить всім компаніям. Наприклад, технологічні продукти й сервіси мають набагато вищу за собівартість загальну цінність для клієнта. Тому для таких галузей ця стратегія може бути недоцільною.
Цей метод також не підходить для товарів з еластичним попитом. Взаємозалежність зміни ціни та попиту ускладнює застосування ціноутворення «витрати плюс», оскільки навіть незначне підвищення ціни може призвести до суттєвого падіння продажів.
3 поради щодо застосування стратегії «витрати плюс»
- Точно визначайте всі витрати
Без ретельного врахування всієї структури прямих і непрямих витрат компанія не зможе ані забезпечити релевантні ціни, ані досягти потрібної прибутковості. Важливо врахувати не лише прямі витрати на матеріали та оплату праці, а й накладні витрати: оренду приміщень, комунальні послуги, адміністративні витрати тощо.
Порада: використовуйте системи обліку витрат і регулярно переглядайте й оновлюйте дані про витрати, щоб мати актуальну та точну інформацію.
- Встановлюйте адекватний відсоток націнки
Це ключовий аспект успішної реалізації стратегії «витрати плюс». Встановлюючи націнку, компанія повинна враховувати не тільки бажаний рівень прибутковості, а й динаміку ринку та конкурентне середовище. Висока націнка — це добре для бізнесу. Але, якщо конкуренти пропонують нижчі ціни за такої самої якості й характеристик товару, найімовірніше, клієнти виберуть не вас.
Порада: щоб визначити оптимальний відсоток націнки, аналізуйте ціни конкурентів, ринковий попит і перспективи збуту продукції.
Пам’ятайте: витрати можуть змінюватися із часом через різні фактори, такі як зміни цін на сировинні матеріали чи зростання заробітної плати. Ринкове середовище також може змінюватися, що впливає на попит і конкуренцію. Проводьте регулярний аналіз ринку та моніторинг конкурентів, щоб зрозуміти, як зміни на ринку можуть вплинути на ефективність вашої стратегії ціноутворення.
Висновки
Ціноутворення на основі витрат є одним із стратегічних методів установлення цін, який визначає ціну товарів або послуг виходячи з витрат на їх виробництво. Проте для успішної реалізації цієї стратегії необхідно також тримати фокус на зовнішніх ринкових факторах і діях конкурентів, щоб вчасно реагувати на зміни та підтримувати стабільність і прибутковість бізнесу.
FAQ
Для яких галузей є актуальним ціноутворення за принципом «витрати плюс»?
Цей підхід найчастіше використовується в нішах, де витрати є порівняно стабільними та їх легко виміряти. Наприклад, у виробництві, будівництві, консалтингу. В ритейлі ціноутворення за принципом «витрати плюс» застосовується рідше, оскільки ритейл є дуже конкурентним і динамічним. Проте існують ситуації та сегменти роздрібної торгівлі, де цей метод може бути корисним. Наприклад, для продажу товарів власного виробництва.
Які витрати слід враховувати у стратегії ціноутворення «витрати плюс»?
Потрібно врахувати всі види витрат, повʼязаних із виробництвом і закупівлею товару. До них належать прямі і непрямі витрати.
Яка різниця між ціноутворенням «витрати плюс» та іншими стратегіями, наприклад ціноутворення на основі цін конкурентів чи цінності товару для покупця?
Ціноутворення за принципом «витрати плюс» зосереджується тільки на покритті витрат і отриманні прибутку завдяки націнці. Натомість ціноутворення на основі цінності товару враховує цінність продукту саме з погляду замовника — скільки він готовий заплатити за унікальні характеристики та перевагу продукту. Конкурентне ціноутворення передбачає врахування вартості продуктів конкурентів під час встановлення власних цінників.
Як часто потрібно переглядати й коригувати стратегію ціноутворення «витрати плюс»?
Щоб бізнес залишався конкурентоспроможним і прибутковим, витрати та ціни треба переглядати регулярно. Залежно від ніші й динаміки бізнесу — щокварталу чи щороку.
Чи підходить стратегія ціноутворення «витрати плюс» для всіх компаній?
Попри простоту й прозорість, вона не підходить для бізнесу, що працює у висококонкурентних нішах. Також він не підходить для галузей, де структура та сума витрат можуть швидко чи часто змінюватися. Перед упровадженням цієї стратегії треба оцінити свою бізнес-модель і ринкову динаміку.
Чи можна використовувати ціноутворення за принципом «витрати плюс» як для послуг, так і для товарів?
Так, ціноутворення «витрати плюс» можна застосовувати як для продажу товарів, так і для продажу послуг.
Як ціноутворення на основі витрат впливає на прибутковість порівняно з іншими стратегіями ціноутворення?
Ціноутворення за принципом «витрати плюс» забезпечує прибутковість завдяки покриттю всіх витрат і встановленню потрібної націнки. Але це не завжди дає змогу оптимізувати прибутковість порівняно з підходами, що враховують ринковий попит і ціни конкурентів.
