10 стратегій ціноутворення в e-commerce

Зараз в усьому світі працює понад 26 мільйонів інтернет-магазинів, і ця кількість щодня зростає. 

Очікується, що розмір світового ринку електронної комерції в найближчому десятилітті збільшуватиметься в середньому на 15% на рік: з 14,14 трильйона доларів США у 2022 році приблизно до 57,22 трильйона доларів США у 2032.

Щоб залишатися в полі зору клієнтів, e-commerce-бізнеси мають долати надзвичайно жорстку конкуренцію, адже бути привабливішими за тисячі аналогічних компаній з усього світу — нелегке завдання. Статистика говорить, що 95% бізнесів закриваються протягом перших п’яти років роботи. 

Тому виважена бізнес-стратегія — це необхідність, а стратегія ціноутворення є її важливою складовою. Щоб максимізувати прибуток, бізнеси використовують різні стратегії ціноутворення. 

Цей гайд допоможе вам зорієнтуватися в різноманітті підходів до встановлення цін.

Зміст:

Що таке стратегія ціноутворення

Чому вам потрібна стратегія ціноутворення

10 найкращих стратегій ціноутворення в e-commerce

Які аспекти впливають на вибір стратегії ціноутворення для e-commerce

Що таке стратегія ціноутворення

Стратегія ціноутворення — це набір правил і методів щодо встановлення ринкових цін на конкретні види товарів, які виробляє чи реалізує підприємство. Метою стратегії ціноутворення є встановлення оптимальної ціни, що якнайкраще виконує завдання цінової політики.

У межах стратегії ціноутворення визначаються:

• фактори, які впливають на вибір рівня цін;
• орієнтири для формування цін;
• методи й алгоритм установлення цін;
• способи адаптації до ситуації на ринку.

Взаємозв’язок стратегії ціноутворення із ціновою політикою

Цінова політика — одна з основних складових маркетингової діяльності будь-якого бізнесу. Її можна образно описати як «мистецтво керування цінами й ціноутворенням», тобто встановлення цін таким чином, щоб досягати цілей бізнесу. Цінова політика реалізується за допомогою цінової стратегії — певної моделі дій з установлення і зміни цін та набору правил для ухвалення цінових рішень.

Чому вам потрібна стратегія ціноутворення

Ф. Котлер говорив: «Якщо продукт — це серце маркетингу, то ціна — його кров». Стратегія ціноутворення необхідна для будь-якого бізнесу, адже вона є певним принципом — вказівником, який визначає, як встановлюватимуться ціни.

Залежно від цілей стратегія ціноутворення може бути спрямована на:

• завоювання більшої частки ринку — підвищення обсягу продажу продукції; 
• максимізацію поточного прибутку;
• стабілізацію рівня цін, щоб бізнес посів (або утримав) певну позицію порівняно з конкурентами;
• «виживання» бізнесу.

Досягнення цих цілей можливе лише завдяки вмілому використанню цінових стратегій. 

10 найкращих стратегій ціноутворення в e-commerce

Ціноутворення на основі витрат

Ціноутворення на основі витрат — це стратегія, за якої ціна продажу товару визначається на основі собівартості, з додаванням націнки для забезпечення прибутковості. Це один з найпростіших способів розрахунку ціни, що часто передбачає додавання фіксованого відсотка до собівартості.

Наприклад, виробництво одягу розраховує витрати на придбання сировини, оплату праці, електрики, оренди, операційні витрати на управління та маркетинг тощо, а також бажаний рівень прибутку. Після підрахунку всіх цих витрат компанія встановлює ціну товарів, яка покриє всі витрати й забезпечить необхідний рівень прибутку.

Кому підходить: виробникам або підприємствам, у яких контроль витрат і фіксована норма прибутку є вирішальними та достатніми.

Переваги: ця стратегія проста в розрахунку й гарантує покриття витрат.

Недоліки: ігнорує споживчий попит і ціни конкурентів, а також цінність продукту для споживачів.

Проблеми, які розв’язує ця стратегія: покриття витрат і забезпечення мінімально прийнятної норми прибутку.

Ціноутворення на основі цін конкурентів

Ціноутворення на основі цін конкурентів (або конкурентне ціноутворення) — це стратегія, за якої ціни конкурентів беруться за основу для встановлення власних. 

Конкурентне ціноутворення може здійснюватися трьома методами:

• встановлення цін, нижчих, ніж у конкурентів (стратегія низьких цін);
• встановлення цін, що дорівнюють цінам конкурентів (стратегія середньоринкових цін);
• встановлення цін, вищих, ніж у конкурентів (стратегія преміальних цін).

Конкурентне ціноутворення потребує постійного моніторингу цін конкурентів і коригування власних пропозицій відповідно до цінових коливань. Інтернет-магазин, що застосовує такий метод ціноутворення, має володіти актуальною інформацією про ціни інших гравців ринку й мати технічну можливість швидко переоцінювати товари. 

Для цього сучасні бізнеси користуються перевагами технологічних рішень, таких як Pricer24: збирання даних і зіставлення цін відбуваються в автоматичному режимі, що заощаджує час менеджерів, а наочні звіти для моніторингу відкривають більше можливостей для аналізу та порівняння цін, знижок, акцій і спеціальних пропозицій конкурентів.

Кому підходить: ритейлерам, які працюють у нішах, що характеризуються високою конкуренцією, у яких ціна є важливим фактором для клієнтів, а маржинальність — достатня, щоб покрити більшість стандартних витрат.

Переваги: такий підхід допомагає підтримувати конкурентоспроможність і швидко реагувати на зміни ринку.

Недоліки: ігнорує унікальну ціннісну пропозицію продукту, може призвести до цінових війн і обмежує потенціал прибутку.

Проблеми, які розв’язує ця стратегія: допомагає бізнесу залишатися конкурентоспроможним на ринках, де ціна є вирішальним фактором.

Ціноутворення на основі цінності товару для покупця

Ціноутворення на основі цінності товару для покупця (ціннісно орієнтоване) — це стратегія, за якої ціна визначається цінністю товару з точки зору споживача. Тобто ціни формуються на основі унікальних переваг, якостей та особливостей товарів, що пропонуються клієнтам. Споживач платить не тільки за сам товар, а й за додатковий ефект, який може отримати від купівлі.

Цей підхід ґрунтується на розумінні вподобань клієнтів та їхніх уявлень про цінність товарів, що дає змогу зафіксувати їхню готовність платити більше. 

Кому підходить: брендам, які спираються на особливі цінності й унікальні характеристики своїх товарів (наприклад, виробникам предметів розкоші, екологічно чистих товарів) і мають високі показники лояльності клієнтів.

Переваги: дає змогу встановлювати преміальні ціни й отримувати високу маржу.

Недоліки: оскільки цей підхід передбачає глибоке розуміння потреб клієнтів, щоб точно визначити сприйману цінність, то він вимагає значних ресурсів для збирання, оброблення та аналізу даних (проведення опитувань клієнтів і фокус-груп).

Проблеми, які розв’язує ця стратегія: максимізує дохід у результаті узгодження цін із цінністю для клієнтів.

Динамічне ціноутворення

Динамічне ціноутворення — це гнучка стратегія ціноутворення, за якої компанії коригують ціни на товари в режимі реального часу залежно від зміни різних факторів: попиту, пропозиції, курсів валют, геолокації покупця тощо.

Технологічний прогрес і впровадження цифрових систем аналізу даних дають компаніям змогу автоматизувати ціноутворення, використовуючи алгоритми штучного інтелекту для аналізу великої кількості інформації та ухвалення рішень щодо оптимальних цін. 

Головна мета динамічного ціноутворення полягає в тому, щоб постійно виставляти конкурентну ціну, в якій закладено максимально можливий прибуток бізнесу з урахуванням ситуації на ринку.

Зазвичай такий підхід використовують авіакомпанії, агрегатори таксі та платформи електронної комерції.

Кому підходить: бізнесам, які працюють у галузях зі значним коливанням цін, попиту й високою конкуренцією. 

Переваги: оптимізує дохід, реагуючи на зміни ринкових умов, максимізує оборот під час пікового попиту.

Недоліки: технологічна складність упровадження підходу.

Проблеми, які розв’язує ця стратегія: допомагає максимізувати прибуток, регулюючи ціни відповідно до мінливих умов ринку.

Пакетне ціноутворення

Пакетне ціноутворення — це стратегія, за якої компанії об’єднують кілька продуктів в один пакет і пропонують їх за зниженою ціною порівняно з купівлею кожного товару окремо. Цей підхід заохочує клієнтів купувати більше і при цьому заощаджувати кошти. 

Водночас розроблення пакетних пропозицій вимагає від категорійного менеджера чи маркетолога певного досвіду, аналітичних здібностей і розуміння потреб цільової аудиторії — для визначення правильної комбінації продуктів, установлення привабливої ціни (і при цьому уникнення недооцінювання товарів) та керування потенційним впливом на норму прибутку.

Окрім того, важливо регулярно відстежувати промоакції конкурентів — для порівняння власних пакетних пропозицій із пропозиціями інших гравців ринку.

Кому підходить: бізнесам, які мають кілька взаємодоповнювальних продуктів/послуг і прагнуть збільшити обсяг продажів.

Переваги: спрощує рішення про купівлю, збільшує обсяг продажів і середній чек, а також зміцнює лояльність клієнтів, пропонуючи привабливі пропозиції на пов’язані товари. 

Недоліки: потенційна можливість зниження прибутку від окремих позицій.

Проблеми, які розв’язує ця стратегія: заохочує клієнтів купувати товари низького попиту разом з популярними, щоб оптимізувати збут; поліпшує сприйняття ціни товарів: об’єднання продуктів створює додану вартість для споживачів.

Типи пакетного ціноутворення

Чисте пакетне ціноутворення — за цього підходу продукти доступні лише як частина пакета й не можуть бути придбані окремо. 

Приклад: пакет програмного забезпечення, який містить кілька програм, що продаються разом за фіксованою ціною.

Змішане (або спеціальне) комплектування — ця стратегія дає клієнтам можливість купувати весь пакет або вибирати окремі елементи. Її застосовують, щоб стимулювати покупців до придбання комплекту, пропонуючи його за ціною, нижчою, ніж загальна ціна всіх елементів, коли вони продаються окремо. Тобто ціна встановлюється як окремо на кожен товар, так і на весь набір. 

Це дає ритейлерам змогу вирізнитися з-поміж конкурентів, створюючи унікальні пропозиції, які відповідають конкретним потребам або вподобанням споживачів.

Приклади: комбоменю в закладах фастфуду, ігрові консолі з іграми в комплекті.

Ціноутворення на основі лідерів збитків

Ціноутворення за принципом «лідер збитків» — це підхід, за якого бізнес навмисно продає товар за ціною, нижчою від її ринкової вартості чи вартості виробництва, щоб залучити клієнтів. 

Ця стратегія є розрахованим ризиком: вона спрямована не на те, щоб отримати негайний прибуток від продажу, а щоб створити підвищений трафік — залучити більше клієнтів до магазину, використовуючи товари з низькою ціною як «приманку». Тобто продавець робить ставку на додаткові продажі інших, більш прибуткових продуктів, коли покупець уже в магазині чи «прийшов» на сайт. Ці додаткові купівлі сприяють загальному доходу й потенційно компенсують збитки від продажу продукту-лідера збитків.

Кому підходить: підприємствам роздрібної торгівлі, які прагнуть залучити клієнтів у фізичні магазини чи на онлайн-платформи.

Переваги: збільшує відвідуваність, підвищує лояльність клієнтів, збільшує продажі інших товарів.

Недоліки: може призвести до короткострокових збитків.

Проблеми, які розв’язує ця стратегія: приваблює клієнтів і потенційно створює довгострокові відносини з ними; допомагає оптимізувати надлишкові запаси й мінімізувати неактуальні продукти, які займають дорогоцінний простір на полиці чи складі.

Стратегія «зняття вершків»

Стратегія «зняття вершків» (або високих цін) — це стратегія ціноутворення, за якої компанія представляє новий продукт із порівняно високою початковою ціною, щоб із часом поступово знижувати її. 

Такий підхід часто використовується, коли компанія випускає на ринок унікальний або інноваційний продукт і прагне максимізувати прибуток від перших користувачів або клієнтів, які готові заплатити високу ціну за новизну чи ексклюзивність. Коли ж ринковий попит стабілізується, ціну знижують, щоб привабити покупців, чутливих до ціни. 

Стратегія дає бізнесам можливість отримати вигоду. 

Кому підходить: виробникам і продавцям інноваційних продуктів.

Переваги: «захоплює» перших користувачів, готових платити преміальну ціну, максимізує початкові прибутки.

Недоліки: може обмежити проникнення на ринок.

Проблеми, які розв’язує ця стратегія: допомагає максимізувати прибуток завдяки готовності перших покупців платити більше за ексклюзивність, а згодом — завоювати більшу частку ринку шляхом зниження цін, забезпечуючи баланс між прибутковістю і проникненням на ринок.

Стратегія проникнення

Стратегія проникнення (або низьких цін) — це підхід, за якого компанії встановлюють порівняно низькі початкові ціни на свої товари, щоб швидко завоювати значну частку ринку. 

Пропонуючи продукцію за ціною, нижчою, ніж у конкурентів, компанії залучають чутливих до ціни клієнтів: нижча ціна заохочує їх спробувати нову пропозицію, створюючи початкові продажі й підвищуючи впізнаваність компанії на ринку. У міру розширення клієнтської бази бізнес поступово підвищує ціни чи впроваджує нові товари, максимізуючи прибуток у довгостроковій перспективі. 

Компанії зазвичай використовують цю стратегію на висококонкурентних ринках, позиціонуючи свій продукт як кращий варіант за співвідношенням ціни та якості порівняно з конкурентами.

Кому підходить: ритейлерам, що мають на меті вийти на новий ринок, а також виробникам — для запуску нових продуктів.

Переваги: забезпечує швидке проникнення, сильну позицію порівняно з конкурентами і швидке створення клієнтської бази.

Недоліки: може призвести до початкових збитків; передбачає ризик проблем зі сприйняттям бренду й відтоку клієнтів, коли ціни зростуть; вимагає наявності внутрішніх резервів (запасу міцності) у компанії.

Проблеми, які розв’язує ця стратегія: швидке зростання бізнесу й досягнення сильної присутності на висококонкурентному ринку.

Відмінність стратегії проникнення від стратегії ціноутворення за принципом «лідер збитків»

На перший погляд може здатися, що вони ідентичні: обидві стратегії передбачають продаж товарів за зниженою ціною. 

Однак вони суттєво відрізняються за метою: ціноутворення за «лідером збитків» спрямоване на те, щоб залучити клієнтів, пропонуючи певний продукт зі знижкою (і таким чином паралельно збільшити продажі інших товарів). Ця стратегія визначається внутрішніми мотивами й не пов’язана з пропозиціями конкурентів. Натомість стратегія проникнення має на меті швидке завоювання частки ринку шляхом установлення низької початкової ціни на новий продукт або послугу. Тобто ціни знижуються відносно цін конкурентів.

Цінова дискримінація

Цінова дискримінація — це стратегія ціноутворення, за якої бізнес установлює різні ціни на один і той самий товар для різних покупців, за однакових витрат та якості товару.

Диференціація цін базується на тому, що існує кілька сегментів покупців, які по-різному реагують на зміну цін. Отже, є сенс установлювати для кожного сегмента «свою» ціну.

Можливі такі варіанти стратегії цінової дискримінації:

• встановлення цін з урахуванням відмінностей споживачів — передбачає знижки для певних категорій покупців; 
• встановлення цін з урахуванням варіантів товару — на різні варіанти товару встановлюються різні ціни, але прямої залежності між витратами й різницею в цінах немає; 
• встановлення цін з урахуванням місцезнаходження — товари пропонуються за різними цінами в різних місцях, хоча витрати, пов’язані з продажами, при цьому однакові; 
• встановлення цін з урахуванням часового фактора — ціни змінюються залежно від сезону, місяця, дня тижня, упродовж доби.

Приклади: цінова дискримінація за допомогою цільових знижок, програм лояльності чи купонів, адаптованих до конкретних сегментів клієнтів, а також на основі історії купівель або статусу членства в програмі лояльності.

Кому підходить: ритейлерам, що працюють у галузях із високою ціновою еластичністю і мають можливість сегментувати клієнтів.

Переваги: може збільшити дохід продавця, захоплюючи більшу частину споживчого надлишку.

Недоліки: існує ризик негативної реакції споживачів і сприйняття ними вашої стратегії як несправедливої чи дискримінаційної.

Проблеми, які розв’язує ця стратегія: максимізує дохід шляхом коригування цін відповідно до бажання різних клієнтів платити.

Географічне ціноутворення

За стратегії географічного ціноутворення компанії встановлюють різні ціни на свої товари залежно від місцезнаходження клієнтів.

На цінові рішення впливають такі фактори, як вартість доставки, податки та витрати на дистрибуцію. Компанії коригують свої ціни, щоб відобразити умови місцевого ринку й узгодити їх із готовністю клієнтів платити. 

Кому підходить: компаніям, які працюють у різних географічних регіонах.

Переваги: враховує регіональні економічні відмінності, різний попит на ринку й місцеву конкуренцію. 

Недоліки: може призвести до обурення клієнтів; складно керувати.

Проблеми, які розв’язує ця стратегія: дає змогу оптимізувати прибутковість, залишатися конкурентоспроможними на різних ринках і пристосовуватися до різних економічних реалій, забезпечуючи стратегічний та локалізований підхід до ціноутворення в межах своїх цільових регіонів.

Варто зазначити, що європейське законодавство забороняє продавцям стягувати з громадян або резидентів ЄС вищу ціну під час купівлі продуктів або послуг у ЄС лише через громадянство чи країну проживання, за умови купівлі онлайн без транскордонної доставки. Тобто, коли покупець збирається самостійно забрати замовлення у продавця, він повинен мати доступ до тих самих цін і спеціальних пропозицій, що й покупці, які проживають у цій країні ЄС.

Які аспекти впливають на вибір стратегії ціноутворення для e-commerce

Відправною точкою для вибору тієї чи іншої стратегії ціноутворення слугує мета.

На вибір стратегії також впливають такі аспекти:

• Витрати. Розуміння витрат, пов’язаних із закупівлею, зберіганням, маркетингом і доставкою продуктів, є фундаментальним. Витрати впливають на мінімальну ціну, за якою продукт може бути проданий для забезпечення прибутковості.
• Ринковий попит. Важливо мати уявлення, наскільки сильно реагує попит на зміну ціни конкретного товару. Ступінь цієї реакції називається ціновою еластичністю попиту. Що еластичність більша, то сильніше реагує попит на зміну ціни товару.
• Ціни конкурентів. Компанії повинні залишатися конкурентоспроможними, коригуючи ціни порівняно з конкурентами, пропонуючи при цьому цінність, яка вирізняє їхні продукти.

Знаючи попит, витрати й ціни конкурентів, ви можете аргументовано встановити ціну на товар. Вона буде в проміжку між надто низькою, що не забезпечує прибуток, і надто високою, яка перешкоджає формуванню попиту. 

Вибір цінової стратегії залежить також від характеру конкурентної структури ринку, етапу життєвого циклу товару, посередників, державної політики регулювання цін тощо.

Вибір стратегії ціноутворення — це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, яка б відповідала цілям бізнесу.